مع اقتراب سوق المفروشات المنزلية من تجاوز تريليون دولار ، تتطلع ماركات الأزياء الراقية إلى جني الأموال

تكشف سلسلة من عمليات إطلاق المنازل مؤخرًا من Dior و Gucci و Loewe والمزيد عن سوق مليء بالأثاث المنزلي للأزياء الراقية - وهو سوق من المتوقع أن ينمو فقط

تتجول ملصقات الملابس الفاخرة من خزانة الملابس إلى غرفة المعيشة. لويس فيتون يبيع الكراسي المتأرجحة. غوتشي توفر حاملات الشموع التي توصي بإعادة استخدامها كأواني زهور. هيرميس هل ورق الجدران. تتجاوز هذه العروض التجارب متعددة التخصصات التي غالبًا ما تفعلها ماركات الأزياء التي تبحث عن الاهتمام والمحبة للحداثة. يشير الخبراء إلى أنه ربما يكون السبب في ذلك هو أن ديكور المنزل هو سوق مثير بحد ذاته. ينمو السوق العالمي للمفروشات المنزلية "بشكل أسرع" من سوق الأزياء ، وفقًا لما ذكره بيتاه ماريان ، كبير المحررين في WGSN Insight ، وهي مجموعة تنبؤية لاتجاهات المستهلكين. تقدر WGSN أن الأول سيتضخم من 730 مليار دولار في عام 2017 إلى أكثر من 1 تريليون دولار بحلول عام 2025.

تعكس المجموعات الجديدة هذه الظاهرة: بالنسبة لمجموعتها الأخيرة ، لوي بتكليف حرفيين دوليين لصنع سلال من الجلد المميز للعلامة التجارية المملوكة لشركة LVMH. في غضون ذلك ، قام ديور بالتجنيد الذي يتخذ من ميلان مقراً له

ستوديو ديمور لإنشاء 14 عنصرًا متوفرًا حاليًا من خلال طلب خاص فقط ، بما في ذلك شمعدان من الذهب والفولاذ وحامل مظلة من الخيزران ملفوف بنحاس مطلي بالذهب وزخرفة معدنية سوداء.

كما هو الحال دائمًا ، تعمل مجموعات الكبسولة مثل هذه على زيادة الوعي بالعلامة التجارية. تقول رافاييلا: "لقد قامت الموضة بعمل جيد في خلق الهويات والحالات المزاجية من خلال حملاتها الإعلانية ووسائل التواصل الاجتماعي" Vignatelli ، الرئيس التنفيذي لمجموعة Luxury Living Group ، التي تصمم وتنتج وتوزع الأثاث بموجب ترخيص لـ Fendi و تروساردي. "أن تكون قادرًا على تقديم طريقة لعملائها لتوسيع مفهوم نمط الحياة هذا إلى ما وراء الملابس أمر منطقي تمامًا." من خلال ملء متجر جديد في لندن من ثلاثة طوابق به أشياء تحمل علامات تجارية خاصة ، على سبيل المثال ، يجعل Loewe تجربة التسوق هناك أكثر مركزة.

توضح ماريان أن هناك أيضًا تحول في الأجيال وراء هذا الاتجاه. مع احتمال عمل جيل الألفية من المنزل والاستفادة من خدمات التوصيل إلى المنازل ، فإنهم يميلون أكثر من أسلافهم إلى إنفاق الدخل المتاح على مساحاتهم المنزلية.

النظرة المستقبلية متشابهة في القطاع الراقي. صحيح أن سوق ديكور المنزل الفاخر هو جزء يسير مما هو عليه بالنسبة للسلع الشخصية الفاخرة ، وهي شركة Bain & Company تُعرف بأنها الملابس والحقائب والأحذية والمجوهرات والساعات ومنتجات التجميل - 40 مليار دولار سنويًا مقارنة بحوالي 300 دولار مليار. لكن هذه الفجوة قد تضيق.

يقول ماتيو لوني ، خبير الرفاهية في Bain & Company Italy: "إمكانات النمو [في السلع المنزلية] مرتفعة ، خاصة في آسيا ، حيث لا تزال إمكانات العلامة التجارية ضخمة". "مع نموذج العمل المناسب وعرض القيمة ، فإن دخول السوق في تصميم عالي الجودة للعلامات التجارية الفاخرة ليس بالضرورة مخففًا من حيث هامش الربح."

لاحظت ماركات الأزياء الفاخرة الكتابة على الحائط. ومقابل 300 دولار للفة ، ستساعدك Hermès على الورق فوقها بأسلوب رفيع. أطلق المنزل الفرنسي الشهير مجموعة منزلية في عام 2011 ؛ المنافس لويس فويتون فعل الشيء نفسه في عام 2012. أثبت خط منزل بوتيغا فينيتا ، الذي بدأ تحت إشراف مدير التصميم السابق توماس ماير ، نجاحًا كبيرًا لدرجة أن العلامة التجارية افتتحت استوديو أثاث في منطقة فينيتو في عام 2015.

خلال أسبوع التصميم في ميلانو هذا العام ، اختارت ديور مصممي AD100 Dimore Studio لتصميم سلسلة من العناصر المنزلية ذات الإصدار المحدود.

الصورة: سيلفيا ريفولتيلا

في الآونة الأخيرة ، غوتشي لديها الموسع مجموعتها من السلع المنزلية الصديقة للهدايا. أطلقت Gucci Decor في عام 2017 وتبيع الآن الأكواب ومنافض السجائر والبطانيات والمباخر الخزفية بحجم الصحن. يشرف المخرج الإبداعي أليساندرو ميشيل على تصميم كمية محدودة من الأثاث أيضًا ، بما في ذلك كرسي بذراعين جديد على شكل صدفة مستوحى من هوليوود في خمسينيات القرن الماضي.

من المنطقي بالنسبة إلى "أفضل علامة تجارية للأزياء في العالم" وكذلك لميشيل ، التي نجحت في توجيه العلامة التجارية نحو جيل الألفية منذ توليها المسؤولية من فريدا جيانيني في عام 2015. تقوم ميشيل أيضًا بواجب مزدوج كمدير إبداعي لشركة تصنيع الأواني الخزفية التراثية ريتشارد جينوري ، التي استحوذت عليها Gucci في عام 2013 من أجل التنافس مع أمثال Versace و Armani في العشاء طاولة.

تشرح ماريان من WGSN قائلة: "تنظر إلى الطريقة التي يتسوّق بها الناس من Gucci ، هناك عميل يحب هذه العلامة التجارية فقط وسيشتري أي شيء يبيعه". مثل هذه الامتدادات "تعمل على توسيع بنية التسعير" للعلامة التجارية ، مما يوفر عرضًا للتكلفة والعائد لم يكن موجودًا من قبل. عناصر مثل وسادة Gucci المخملية المطرزة هي خير مثال على ذلك. تقول ماريان: "إنها أغلى من العطر ، ولكنها أرخص من حقيبة اليد ، وتدوم لفترة أطول من أحمر الشفاه". وفي الوقت نفسه ، فإن شاشات بدوار غوتشي التي تبلغ تكلفتها 32000 دولار تشغل مساحة في الطرف الآخر من طيف التسعير.

ما مقدار ما تضيفه هذه الإضافات إلى المحصلة النهائية الإجمالية؟ "لم نتمكن من مشاركة شخصيات الأعمال ، ولكن يمكننا مشاركة هذا الديكور باعتباره فئة مستمرة قال متحدث باسم Gucci لـ AD PRO عبر البريد الإلكتروني: "أن تنمو مع خطط للمنتجات المستقبلية قيد التطوير".

في التكتل الفرنسي كيرينغ ، حيث احتلت غوتشي ، وبوتيغا فينيتا ، وسان لوران (التي ليس لديها خط موطن) المراكز الثلاثة الأكثر العلامات التجارية المربحة ، جاء 53٪ من إيرادات 2018 من السلع الجلدية ، و 18٪ من الأحذية ، و 15٪ من الملابس الجاهزة ، و 7٪ من الساعات و مجوهرات. تكمن الأرباح من عناصر الديكور في مكان ما ضمن فئة "الآخر" - النسبة المتبقية 7٪. من المحتمل أيضًا ألا تحمل أرباح Gucci Decor شمعة ، إذا جاز التعبير ، لمجموعة مستحضرات التجميل التي أعادت ميشيل إطلاقها في شهر مايو.

ومع ذلك ، مع تساوي العوامل الأخرى ، غالبًا ما يُترجم طابع علامة أزياء محترمة إلى دولارات. تقول تامارا روزنتال ، نائب الرئيس للتسويق في شركة "تامارا روزنتال": "متوسط ​​مبيعاتنا لعلامات تجارية للأزياء أعلى من متوسط ​​المبيعات من خلال علامة تجارية نموذجية في صالة العرض" منزل سوثبيز، حيث يكون معدل البيع لعناصر Ralph Lauren أكبر بنسبة 182٪ من المتوسط. "نبيع المزيد منه ، ونبيعه بشكل أسرع."

يحذر روزنتال من صعوبة إجراء مقارنات بين التفاح والتفاح في سوق إعادة البيع. وتشير أيضًا إلى أن سلع Ralph Lauren المباعة في Sotheby’s تميل إلى أن تكون سلعًا أصغر حجمًا ، وبالتالي من المرجح أن تجد مشترًا. وتضيف ، بشكل عام ، أن "الإكسسوارات المنزلية السهلة" هي المكان الذي تتمتع فيه العلامات التجارية للأزياء بميزة تنافسية في المبيعات عبر الإنترنت. "تشير عمليات البيع الكاملة إلى أنهم يعانون أكثر قليلاً مع الوحدات الأكبر ، مثل الطاولات والكراسي."

هذه ليست أخبارًا لـ Vignatelli ، التي تعمل شركتها في مجال الأثاث مع الأزياء الراقية ، تلقاءي، والعلامات التجارية للضيافة على مدى عقود. "الموضة بطبيعتها انتقالية أو حتى مؤقتة في بعض الأحيان ، لذا فإن فكرة ترجمة رسالة العلامة التجارية في شيء لن يتعب المرء منه بسرعة كبيرة ، من المحتمل أن يمثل تحديًا جديدًا لهذه الشركات " يقول. "صنع الوسائد أو الشموع خطوة أولى أسهل بكثير."

عروض من مجموعة "Winter Garden" الأخيرة من Missoni Home.

الصورة مجاملة ميسوني

بشكل عام ، إنها قائمة مختلفة من ماركات الأزياء التي حققت أداءً جيدًا مع القطع الكبيرة ، في ظل نموذج أعمال متباين قد يتضمن ترخيص اسم العلامة التجارية وعرض السلع في بيئة صالة عرض ليس لها علاقة بالملابس أو لا علاقة لها بأي شيء مبيعات.

ولزيادة الرهان إلى أبعد من ذلك ، فإن علامات الأزياء التي رسخت نفسها في مجال الأثاث تعمل الآن في شراكة مع المطورين المتميزين في الفنادق والمساكن ذات العلامات التجارية. لقد احتلت Armani زمام المبادرة هنا ، حيث أقرضت اسمها وأثاثها للفنادق والمساكن في مومباي ، بكينوميلانو ولندن وأماكن أخرى - بما في ذلك ميامي ، حيث تبلغ قيمة الوحدات الفاخرة 25000 دولار في ائتمان التجزئة من Armani / Casa. أعلنت العلامة الإيطالية مؤخرًا أنه عند اكتمالها في عام 2023 ، ستشمل العلامة الرئيسية التي تم تجديدها في Madison Avenue 19 شقة.

العلامات التجارية المنافسة تأخذ علما. عندما يُعاد افتتاح فندق Villa Cima في بحيرة كومو في وقت لاحق من هذا الصيف ، سيرتدي بالكامل أقمشة Loro Piana ، وهي جزء من الكشمير البالغ من العمر 95 عامًا جهد المتخصص ليكون "علامة تجارية لجميع الفصول". هناك 249 شقة في مشروع ميسوني السكني قيد الإنشاء الآن في إيدجووتر بوسط مدينة ميامي منطقة. إنها الأولى لعلامة المنسوجات والأزياء الإيطالية ، التي لها خط محلي منذ عام 1983. وفي الوقت نفسه ، هناك مشروع سكني يحمل علامة Fendi قيد التنفيذ في Surfside القريبة.

في حين أن هناك أرباحًا يمكن جنيها من الشقق والفنادق وأثاث صالات العرض ، هناك أيضًا خطر من أن العلامات التجارية للأزياء سوف تفعل ذلك ينأون بأنفسهم عن سمعة الابتكار الإبداعي الذي جلب لهم الكثير من الرؤية والجاذبية في المقام الأول.

"يحب الناس حقًا أثاث Fendi Casa ، لكنه لا يشبه شيئًا مثل Fendi ،" المصمم الداخلي ساشا بيكوف يجادل. شرعت في فعل العكس مع مجموعات الكبسولات التي صنعتها من أجلها فيرساتشي في وقت سابق من هذا العام - "جنة الحد الأقصى" التي وجهت تراث الأزياء المتوهج للمنزل بظلال نيون ، وتنجيد منسوج ، وكراسي من البولي إيثيلين ميدوسا.

يقول بيكوف ، إن هناك انفصالًا ، عندما يبدو مدرج العلامة التجارية جذابًا لكبار المصممين ، لكن أثاثها يجعل مصممي الديكور الداخلي وغيرهم من صانعي الذوق يتجاهلون. "إذا كنت علامة تجارية تحاول توفير أسلوب حياة بزاوية 360 درجة ، فأنت بحاجة أيضًا إلى التركيز على التجارة وجعل قطعك مهمة المنازل التي تحتوي على مجموعات فنية مهمة - هواة جمع التحف الحقيقيون والأشخاص المثيرون للاهتمام ، بدلاً من شخص يسير في طريق تسليم المفتاح وحدة."

خلاف ذلك ، يجادل بيكوف ، العلامات التجارية الفاخرة "لن تلبي أبدًا السوق الأمريكية والأوروبية." تستشهد كرسي فرناندو وهومبرتو كامبانا كوكون لـ Louis Vuitton (سعر التجزئة: 88500 دولار) كفرصة ضائعة. "لقد صنعوا هذا الكرسي المتأرجح على شكل بيضة من الجلد. كان الجلد فخمًا للغاية ، وكانت الخياطة رائعة. لكن الجميع [بالفعل] نسخ ذلك الكرسي! " إنها تشعر بالمثل حيال كراسي شيافاري المطرزة من غوتشي. "أعني ، تلك هي الكراسي التي يؤجرها الناس للمناسبات. أعتقد أن الكثير من هذه العلامات التجارية تقوم بعمل جيد فيما يتعلق بسطح الطاولة والهدايا ، وهذا بالتأكيد مصدر ربح كبير. لكن عندما يتعلق الأمر بالأثاث الفعلي ، لا أجده ملهمًا ".

من الناحية اللوجيستية والإبداعية ، قد لا يكون من المنطقي أن تدفع العلامات التجارية للأزياء الظرف على جبهتين في وقت واحد. "في حين أن بعض الخطوط المباشرة [بين الموضة وخطوط المنزل] مقبولة وحتى مرغوبة ، لشخص يشتري أكثر من مجرد قطعة أو قطعتين ، فإن يجب أن تستكشف العلامة التجارية حقًا كيف سيبدو نمط الحياة هذا ، وما الذي يرغب هذا العميل في العيش معه على المدى الطويل "، فيجناتيلي يقول. "لا يتعلق الأمر بتقديم منتجات عالية الجودة فحسب ، بل يتعلق أيضًا بالاتصال الحقيقي بكل علامة تجارية" ، وهناك "قدر كبير من التعقيد".

instagram story viewer