C'est pourquoi l'art est le nouvel équipement incontournable des principaux promoteurs immobiliers

De la peinture murale accrocheuse du château d'eau de Brooklyn aux conservateurs sur place, vous ne croirez pas à quel point l'art bien positionné peut commercialiser de l'or

À une époque de développement résidentiel quasi constant dans certaines des villes les plus peuplées d'Amérique, les nouveaux projets doivent aller au-delà des attentes pour se démarquer. Une méthode populaire? S'aligner sur l'art. Cela va au-delà de la conservation d'un ensemble de photographies dans le hall d'une tour - les développeurs commandent des œuvres spécifiques au site par des artistes notables, en parrainant des programmes artistiques sur place et, dans certains cas, en embauchant même des spécialistes du personnel et des conservateurs pour s'occuper de leurs solides collections.

Chez Miami Park Grove, trois tours de condominiums de grande hauteur dont l'ouverture est prévue en 2018, l'art est commercialisé comme une pierre angulaire de l'expérience de vie. Avec l’architecture de l’OMA / Rem Koolhaas, lauréat du prix Pritzker, et une vue imprenable sur la baie de Biscayne, il est surprenant que l’art soit en passe de prendre le devant de la scène. Mais pour les cerveaux derrière le groupe Terra et le groupe associé - les deux géants du développement basés à Miami menant le projet - cela aiguisé focus a fait ses preuves: Park Grove a vendu la quasi-totalité de sa première phase d'unités, dont le prix est compris entre 1,95 million de dollars et 14 dollars million.

David Martin, président de Terra, déclare que Terra and Related a acheté un nombre important d'œuvres d'art spécifiquement pour Park Grove. Les groupes ont déboursé plus d'un million de dollars pour une œuvre massive de Jaume Plensa, un artiste espagnol qui a exposé à la Richard Gray Gallery. Titré Les poètes de Bordeaux (Body Soul God, Country, Water Fire), l'œuvre se compose de trois sculptures en résine, illuminées, posées sur des poteaux de 35 pieds.

Martin admet que cette focalisation sur l’art dans les projets de Terra Group n’est pas propre à Park Grove. «Chaque projet que nous réalisons est axé sur l'art - nous avons réalisé des œuvres d'art importantes dans tous nos développements», dit-il, mais ajoute que Park Grove est conçu pour avoir une composante artistique particulièrement active, en accueillant des conférences de conservateurs et des expositions tournantes de collections.

Martin ajoute que cela attire des acheteurs potentiels au-delà des connaisseurs en über-art; les clients d’aujourd’hui veulent investir dans des maisons qui ont été soigneusement exécutées, et le souci du détail artistique est considéré comme un indicateur de développement de qualité. «Nos clients veulent savoir que [le groupe de développement] prend des décisions bien pensées», explique Martin. «Cela ne signifie pas seulement embaucher le bon architecte, cela signifie prendre les bonnes décisions sur le produit, jusqu'aux poignées de porte. Je pense que plus nous faisons cela, plus nous pouvons obtenir de confiance de nos clients, et l'art est l'un des éléments importants avec lesquels les gens se connectent », dit-il.

De Jaume Plensa Les poètes de Bordeaux (Body Soul God, Country, Water Fire), qui a été acheté pour Park Grove pour plus d'un million de dollars.

Photo: gracieuseté de Terra

L'affinité du groupe associé pour les projets axés sur l'art est également visible dans le quartier de Paraiso, un développement condo fermé de 11 acres sur le front de mer de la baie de Biscayne. La première phase des plus de 1400 résidences sera prête à emménager en mars 2018. Carlos Rosso, président de la division de développement de condominiums de Related, fait écho à Martin: l'achat et la conservation d'œuvres d'art de haute qualité attirent une poche active d'acheteurs de luxe. "Cent pour cent. Nous pensons que l'art ajoute beaucoup d'importance à tous les espaces pour les acheteurs », dit Rosso. «Les espaces publics n'ont aucun sens à moins que vous y mettiez de l'art.»

Terra et Related sont exceptionnellement investis dans le jeu artistique. Park Grove offrira un stockage d'œuvres d'art climatisé gratuit sur place pour ceux dont les collections sont trop grandes pour leurs unités, en plus d'un «club d'art» programmé par un spécialiste de l'art à plein temps. Martin dit que le club d'art consistera à «programmer des expositions, aider les gens à acheter et vendre des pièces, à faire de l'éducation artistique, des expositions tournantes et des services personnalisés », en plus de cultiver des partenariats avec des galeries locales pour amener des œuvres à Park Grove. Le groupe associé emploie également deux conservateurs à plein temps pour sélectionner l'art pour ses propriétés, selon Rosso.

Cette sculpture de Pablo Atchugarry a été commandée pour le jardin de sculptures sur place du quartier de Paraiso.

Photo: ALberto E. Tamargo / AETphoto / Gracieuseté de Related

Patricia Hanna, la directrice artistique du Related Group, va encore plus loin en expliquant que l’art n’est plus qu’un avantage supplémentaire - pour beaucoup, on s’y attend. «Les gens attendent avec impatience l’art qu’ils auront dans leur bâtiment, et je pense que c’est devenu en quelque sorte une caractéristique de ce que nous faire », dit-elle, ajoutant que les acheteurs« deviennent une partie de la possession d'une collection organisée »lorsqu'ils achètent une unité au Paraiso Quartier.

À Chicago, Jeanne Gang très attendu Tour Vista- qui devrait être achevé en 2020 - devrait être le summum de la vie de luxe dans la Windy City. Et Magellan Development Group, qui travaille sur Vista, a introduit des équipements liés à l'art pour se commercialiser auprès du même groupe d'acheteurs que Terra and Related a exploité à Miami. En septembre, Vista Tower a installé un stand à l'EXPO Chicago, le grand rassemblement annuel de galeries d'art contemporain de la ville - le point de vue de Chi-Town Art Basel - pour faire passer le mot, et Robin Tebbe, directeur du marketing de Magellan, déclare que ce partenariat a attiré un acheteur substantiel intérêt. «Nos acheteurs ont tendance à être des partisans et des connaisseurs des beaux-arts», dit Tebbe. (Les unités de Vista se situent dans le haut de gamme, allant d'environ 1 million de dollars à 17 millions de dollars.)

Un rendu de Vista Tower, qui fera une empreinte majeure sur les toits de Chicago.

Photo: gracieuseté de Magellan

Ce n’est pas que la Vista Tower soit une destination conçue pour les artistes, loin de là, mais l’équipe reconnaît que cultiver l'art de haute qualité attire les propriétaires potentiels, qui s'alignent souvent sur les arts ou s'identifient comme collectionneurs. C’est l’une des raisons pour lesquelles la galerie des ventes de la Vista Tower, l’espace ouvert aux ventes et aux démonstrations alors que la majeure partie est encore en construction, a été aménagée en espace artistique de 10 000 pieds carrés. L'art de certaines des plus grandes galeries et artistes de Chicago a circulé dans la galerie, y compris Jim Dine of Richard Gray Gallery, Judy Ledgerwood de Rhona Hoffman Gallery et Angel Otero de Kavi Gupta Galerie. Cependant, Tebbe dit que cette configuration de la galerie des ventes ne continuera probablement pas une fois que les unités du bâtiment seront remplies.

Tebbe pense - comme l'a dit Martin à propos de Park Grove - que les acheteurs de luxe sont attirés par l'ensemble, auquel l'art est désormais considéré comme faisant partie intégrante. Elle dit: «Nos acheteurs ont été attirés par ce projet par l'architecture iconique [et] l'attention aux détails dans notre niveau de finitions» en plus de l'art. "Ce sont toutes les choses que nous avons incorporées dans tout le mode de vie."

Au-delà de l'utilisation de l'art pour commercialiser une certaine clientèle, certains développeurs utilisent des commissions de déclaration et installations pour piquer la curiosité des passants, attirant les acheteurs potentiels hors de la rue et dans les ventes salle. Matt Villetto, SVP du marketing chez Douglas Elliman, a joué avec cette idée pendant qu'il travaillait sur 363, rue Bond, un immeuble d'appartements au bord du canal à Brooklyn, à la fois élégant et raffiné, qui a ouvert ses portes à l'automne. (Les studios commencent à environ 2 000 $ par mois.) Villetto a chargé le célèbre muraliste d'art de rue Tristan Easton de créer une peinture murale éclatante sur le château d'eau sur le toit du bâtiment. Brooklyn Crush. Des fragments de deux visages de femmes mêlés au collage de couleurs pop d'Eaton demandent un deuxième (ou troisième) coup d'œil vers le haut.

Un coucher de soleil sur la fresque de Tristan Eaton au 363 Bond à Gowanus.

Guillaume Gaudet

«Tristan Eaton a un facteur de hanche qui s'accorde vraiment avec le bâtiment et se sentait juste bien», explique Villetto, «et le fait que son star continue de monter aide - nous pouvons certainement tirer parti de son nom. Villetto espère que la peinture murale du château d'eau deviendra la monument à Brooklyn. Bien que le statut de monument officiel n’ait pas encore été accordé, la peinture murale d’Eaton a captivé l’attention du quartier. «Les gens entrent dans le bureau de location en disant:« Je cherche le bâtiment avec le château d’eau », explique Villetto. Ce scénario se termine souvent par une nouvelle transaction de location.

Les projets à toutes les gammes de prix peuvent utiliser l'art, et doivent se commercialiser avec succès. De faire des appels directs à des collectionneurs d'art comme Park Grove et le quartier de Paraiso à Miami à l'adoption de partenariats avec des galeries et travaux spécifiques au site comme outils de marketing, les développeurs puisent dans les désirs des acheteurs pour des expériences de vie holistiques, dont l'art est maintenant souvent un partie attendue. «Il existe un lien entre nos propriétaires et leur amour de voir leur maison exposer des œuvres importantes», dit Martin. "Je pense que cela développe un sentiment de fierté dans les endroits où nous vivons."

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