Comment les startups de la literie sont arrivées à dominer le monde des startups

C’est une industrie qui séduit autant les entrepreneurs que les investisseurs. Comment les articles destinés aux heures de repos sont-ils devenus une proposition commerciale aussi solide?

Tout comme les matelas en mousse bien conçus, commandés en ligne sur Casper, Leesa et Tuft & Needle ont surclassé ceux proposés dans les salles d'exposition fades Mattress Firm, l'ère de la soif de «ventes blanches» s'estompe rapidement. Qui veut se rendre au nième étage d'un grand magasin pour des couvre-oreillers, des débarbouillettes et des édredons moelleux quand les marques aiment Boll & Branch, Brooklinen, et Buffy les expédiera directement à votre porte?

Basé à New York Riley est le dernier à rejoindre un liste en croissance rapide des entreprises redéfinissant la catégorie de la literie en supprimant les intermédiaires et en remplaçant les majorations facilement et à un prix abordable. Ancienne vice-présidente du marketing pour Net-a-Porter et Barneys New York, la fondatrice et présidente de Riley Heather Kaminetsky a fait ses preuves dans l'élaboration de stratégies de commerce électronique réussies. Croyant qu'il existe un terrain d'entente recherché pour les draps - un antidote à la fois aux versions chics et hors de prix et à ces boîtes de produits à bas prix et rugueux tirés au hasard dans l'allée d'un lit chaotique Bath & Beyond - Kaminetsky veut que Riley symbolise un style de vie, ce qu'elle appelle «une existence luxueuse et insouciante, ce que tout le monde veut ressentir en sortant du lit».

En plus d'une collection de draps, oreillers, édredons, couettes et couvre-oreillers fabriqués dans une usine de quatrième génération au Portugal «Là où les gens qui y travaillent aiment ce qu'ils font», souligne Kaminetsky, Riley met également les produits de bain à l'honneur. Ce que ses ensembles de serviettes, ses peignoirs gaufrés et ses tapis de bain en coton peigné soulignent tous, c'est un plan pour finalement plonger plus profondément dans le monde de la maison et du design. Commencer par le lit et la salle de bain, par opposition aux accessoires de table et aux tapis de salon, par exemple, était une décision logique. Après tout, dit-elle, «tout le monde utilise des draps et des serviettes tous les jours. Les gens peuvent s'identifier à eux. Ils font partie de la vie. » Le résultat est également meilleur: ces biens non durables sont relativement simples à produire et généralement beaucoup plus efficaces d'un point de vue opérationnel.

Tianjiao Yu fait écho à cette perspective, convenant que la literie était un produit de passerelle judicieux pour Flaneur, la société basée à New York qu'elle a fondée en 2015 avec son partenaire Lu Xiong. Fraîchement sortis de l'université de Columbia, Yu et Xiong se sont embarqués pour un voyage en train à travers l'Europe. Dans diverses petites villes, ils sont tombés amoureux des artisans du textile et du verre et de leur dévouement à l'artisanat. Cet intérêt initial a inspiré la création de Flaneur. La couleur est la spécialité de la marque; Flaneur propose des draps et couettes filés à 100% coton Supima et fil Lyocell biodégradable personnalisé teint à n'importe quelle teinte sur la roue Pantone. Yu et Xiong reproduisent également des échantillons d'éclats de peinture et des échantillons de tissus d'ameublement et invitent les consommateurs à passer commande auprès de Flaneur’s Color House, une bibliothèque qui couvre toute la gamme des tons terreux évoquant Marrakech aux nuances d'inspiration rococo pastel.

Jusqu'à récemment, dit Yu, les draps fantaisie «étaient toujours beiges ou blancs. Si vous vouliez des couleurs belles ou saturées, vous deviez probablement faire des compromis et vous rendre dans des marchés de masse comme Target. » Yu décrit ses clients comme «confortablement optimistes», intéressés par une palette de couleurs plus audacieuse qui ont un sens pour eux, comme un bleu turc qui fait un clin d'œil à leur héritage ou le vert d'un jardin européen qu'ils ne peuvent tout simplement pas Oubliez. Ces offres sur mesure, associées à un délai d'exécution rapide, offrent des alternatives distinctes à la literie traditionnelle que les clients ont trouvées attrayantes; bien que la société ne publie pas de chiffres, son activité a augmenté d'année en année. Yu ajoute que l'intérêt croissant pour ces articles de lancement a ouvert la voie à la marque pour envisager également la literie pour bébé.

Une telle flexibilité des offres, présentées de manière facilement navigable, est particulièrement intéressante pour les clients d'aujourd'hui, qui accordent de plus en plus d'importance au service et à la personnalisation de tout ce qu'ils sont achat. Entre les capacités de monogrammation et le service de personal-shopper actuellement dans son esprit, Riley’s Kaminetsky a également fait de l’attention individualisée une pierre angulaire de l’entreprise.

Les plans ambitieux et expérientiels de Kaminetsky et Yu sont de bon augure si l'on considère le succès d'Ariel Kaye, qui a abandonné une carrière publicitaire pour lancer à Los Angeles Parachute Home en 2014. Même si elle savait qu'elle voulait que Parachute Home englobe plus que la literie dès le départ, Kaye a réalisé que c'était un bon point d'entrée pour établir un niveau de confiance. «La chambre est une partie intime de la maison pour commencer», dit-elle. «Il y a une tendance plus large des gens à prendre soin d'eux-mêmes et à intégrer un bien-être plus conscient, et j'ai senti qu'il y avait cette opportunité d'aider les gens à s'améliorer nuit de sommeil." Au lieu de s'attarder sur le fil, les détaillants à grande surface sont désireux d'éclairer (et qui, souvent, n'ont pratiquement aucun sens en termes de traduction en confort), Kaye s'est concentré sur les besoins des acheteurs qui «ne veulent pas monter 12 escaliers mécaniques» pour trouver ce qu'ils recherchent, mettant en évidence le luxe inhérent à la literie dans le traiter.

L’ajout de cette couche émotionnelle à l’équation de l’achat de feuilles a rapidement trouvé un écho auprès des acheteurs en ligne: 45% des clients de Parachute Home sont fidèles. Bien qu’elle ne révèle pas de chiffres, Kaye dit que le «confort» financier de la marque - parallèlement au succès des startups directement destinées aux consommateurs comme Les lunettes Warby Parker, les trousses de soins Dollar Shave Club et les produits de soin et de beauté Glossier ont rendu ces produits attractifs pour les capital-risqueurs. «Une fois que j'ai pris de l'ampleur, j'ai commencé à organiser ces réunions», explique Kaye, et à ce jour, la marque a reçu 15 millions de dollars d'investisseurs qui incluent Flybridge Capital Partners et Upfront Ventures.

Prouvant que la literie jette des bases solides, l’empire de Kaye s’étend désormais sur des rideaux de douche, nappes et serviettes ainsi, tous produits par des artisans dans des usines au Portugal, en Turquie, en Italie et aux États-Unis.Elle a également déménagé Parachute Home dans le royaume de brique et de mortier avec des magasins à Venice Beach à Los Angeles; Portland, Oregon; et, plus tard ce mois-ci, le quartier SoHo de New York. Elle a même fait une incursion dans les meubles via un collaboration de lit avec le fabricant de meubles Chris Earl.

La passion de Kaminetsky pour la croissance de Riley est tout aussi robuste, même si elle n’est pas encore désireuse de prendre la marque sur la voie des investisseurs. Elle pourrait ne pas en avoir besoin. «Au fil du temps, si nous avons besoin d'une injection d'argent, ce serait divertissant», dit-elle. «Mais j'essaie de le faire fonctionner dans un style aussi populaire que possible.» La literie, après tout, n'est que le début.

En savoir plus sur AD PRO:Amazon est-il le meilleur allié des fabricants indépendants dans un monde de commerce électronique?

Inscrivez-vous à la newsletter AD PRO pour toute l'actualité du design que vous devez savoir

instagram story viewer