Comment Casper a perturbé l'industrie du matelas

Le cofondateur de Casper et COO Neil Parikh parle de la croissance rapide de l'entreprise, de l'obstacle qui a presque arrêté sa croissance, et plus

Pour un marché spécifique mais important aux États-Unis, Casper est tout à fait synonyme du mot matelas. Grâce à une croissance précoce agressive à New York, Los Angeles et San Francisco, la société de sommeil (comme elle s'appelle elle-même) est passée d'une start-up allégée à cinq fondateurs à une opération avec plus de 250 employés dans plusieurs villes à travers le monde et des centaines de millions de dollars de ventes annuelles, démantelant complètement les normes de l'industrie le chemin. Trois ans plus tard, et avec des millions de dormeurs heureux à son actif, Casper ne montre aucun signe de arrêt, récemment sorti une suite de produits complémentaires comprenant des draps, des oreillers et même un Lit pour chien. UN D s'est entretenu avec le cofondateur et chef de l'exploitation Neil Parikh pour parler de la rapidité de la société la montée vers le succès, ses défis opérationnels et la façon dont un perturbateur de ce type maintient un marché avantage.

Casper COO Neil Parikh.

Photo: gracieuseté de Casper

Résumé architectural: D'où est venue l'idée de Casper?

Neil Parikh: Mes cofondateurs et moi avons vu quelques problèmes intéressants. Nous savions que l'industrie du matelas était terrible. Aller acheter un matelas était souvent comme acheter une voiture d'occasion, une expérience totalement mauvaise. En plus de cela, nous avons vu que les gens se concentraient sur la santé. L'accent était fortement mis sur le bien-être, où les gens buvaient du jus vert, suivaient leur sommeil, utilisaient un Fitbit, mais il n'y avait pas de moyen concret pour les gens de penser à investir dans leur sommeil. Ainsi, Casper est né à l'intersection de ces deux choses, réfléchissant à la façon dont nous perturbons l'industrie du matelas, mais aussi en mettant l'accent sur le sommeil et le bien-être. Je pense que nous avons vraiment touché une corde sensible avec les personnes qui recherchent à la fois une meilleure expérience avec les matelas mais qui pensent aussi de manière plus holistique à leur sommeil.

UN D: Quelles difficultés avez-vous rencontrées lors de vos débuts?

NP: Presque tout le monde a dit «personne n'achètera jamais un matelas en ligne», mais nous avons tenté de prouver que ce n'est pas vrai, surtout si vous offrez un service exceptionnel et que vous avez le meilleur produit. Notre hypothèse était que les gens l'essayeraient, l'aimeraient et le diraient aux autres. Au début, comme nos produits étaient majoritairement fabriqués en Amérique, nous avons fini par manquer de stocks très rapidement; nous avons en fait vendu le premier jour. Au cours des 18 premiers mois, nous nous sommes continuellement creusés dans un trou pour construire et acquérir plus d'inventaire et faire monter nos usines et former plus de gens à fabriquer notre produit parce que nous étions juste un peu pris au dépourvu. Cela s'est transformé en une chose positive parce que cela nous a appris l'importance de fournir un excellent service pour compenser cela. Je me souviens de cet appel téléphonique que j'ai eu avec un futur père qui était sur le point de ramener à la maison sa femme et son enfant de l'hôpital et ils avaient besoin du matelas le jour même. Nous avons été frappés par le fait que ce que nous faisons a vraiment un impact sur la vie des gens. C'est donc à ce moment-là que nous avons décidé de créer une formidable équipe d'expérience client. Nous avons maintenant 70 personnes entre New York et Los Angeles qui sont vraiment dévouées au service des gens, et c'est devenu un pilier de la marque.

UN D: Depuis votre lancement, vous êtes passé du statut de simple perturbateur - avec les fabricants de matelas traditionnels comme concurrents - à un certain nombre de concurrents de démarrage; cela a-t-il changé votre façon de fonctionner?

NP: Pas vraiment. En 2014, personne n'avait entendu parler d'une start-up de matelas. Pour ce qui est de perturber l'industrie, environ 90% des lits sont encore achetés en personne, donc il y a un énorme domaine de croissance. Et je pense qu'il y aura beaucoup de start-ups de matelas en ligne qui pourront mettre quelque chose dans une boîte et créer un joli site Web. Je pense qu'en fait, perturber une catégorie signifie créer les produits les plus innovants - Consumer Reports vient de nous nommer l'un des meilleurs matelas de tous les temps - ayant une relation très profonde avec nos clients, et finalement une véritable R&D équipe. Nous avons une équipe à San Francisco qui a plus de 50 brevets entre eux, donc nous comprenons vraiment ce que nous appelons «Sommeil fonctionnel», cette idée de développer de nouveaux produits qui régulent le contrôle de la température, de l'humidité, tout cela des choses. Il est assez facile d’aller chez un fabricant et de lui dire «Hé, fabrique-moi un matelas que je peux vendre en ligne». Il est vraiment difficile de perturber l'industrie elle-même. Donc, cela n'a pas vraiment changé ce que nous faisons car notre objectif est toujours de créer le meilleur produit, d'être le leader.

L'entreprise est devenue reconnaissable pour sa publicité et son marketing graphiques et fantaisistes.

Photo: Dan Monick

UN D: Je veux revenir sur quelque chose que vous avez dit plus tôt, cette idée que vous avez pu accomplir beaucoup de choses sur le plan opérationnel, en particulier en livrant des matelas le jour même. Dans quelle mesure la force de Casper dans les opérations a-t-elle été responsable de son succès?

NP: C'est énorme. Je pense que la plus grande entreprise de matelas aux États-Unis compte plus de 3500 magasins et qu'ils sont donc très distribués, mais franchement, ils ont d'énormes quantités d'infrastructures, des milliers de pieds carrés dans chaque magasin, ce qui est super inefficace. Nous avons dit: "Et si nous retournions cela sur sa tête et tirions profit d'UPS pour la livraison?" Nous verrons comment optimiser notre distribution et nous pouvons effectivement livrer le jour même ou le lendemain dans la grande majorité du pays et réduire considérablement nos expéditions frais. Cela nous coûte probablement un cinquième à un dixième de ce qu'il en coûte à un magasin de matelas normal pour expédier ces produits. Et puis, au fond, nous sommes une entreprise de technologie; nous avons 60 personnes qui composent notre équipe de produits et d'ingénierie qui réfléchissent vraiment à la façon dont nous pouvons développer la technologie qui va livrer les produits plus rapidement à nos clients, comment nous les suivons mieux, en pensant vraiment au côté des opérations de des choses. À San Francisco, New York et Los Angeles, vous pouvez vous faire livrer Casper plus rapidement que vous ne pouvez vous faire livrer une part de pizza. Je pense que la technologie que nous avons développée en est responsable à bien des égards, et notre plan est de la développer et de la faire évoluer avec le temps.

UN D: À cette fin, vous vous considérez d'abord comme une «entreprise technologique» - qu'est-ce que cela signifie pour un fabricant de matelas?

NP: Depuis le début, notre directeur technique, Gabe Flateman, nous aide à considérer chaque problème comme quelque chose que la technologie peut vous aider à contourner. Nous avons des gens à San Francisco, New York, Los Angeles, Londres et Berlin afin que nous puissions être en communication 24/7. Avec notre technologie de base, qui prend en charge notre infrastructure logistique d'expédition, nous sommes en fait allés à la plupart des ces sous-traitants et les a aidés à développer une technologie pour obtenir un meilleur contrôle du volume que jamais avant que. Nous utilisons donc la technologie pour nous améliorer dans tous les domaines de l'entreprise.

UN D: Vous avez pas mal de cofondateurs - ce que les start-ups sont souvent déconseillés. Était-ce un défi à un moment donné? Ou un avantage concurrentiel à long terme?

NP: Je pense qu'à court et à long terme, c'était un avantage concurrentiel. Il était souvent utile d'avoir plusieurs cofondateurs, car si vous vous faites vraiment confiance, lorsque chacun a un domaine d'expertise, vous pouvez tirer sur tous les cylindres très rapidement. Notre directeur de la création, Luke Sherwin, a un talent incroyable pour vraiment créer des marques et penser à la créativité. Notre directeur des produits, Jeff Chapin, a passé dix ans dans l'une des meilleures entreprises de design au monde et en connaissait une tonne sur la conception de produits physiques et possède lui-même 20 ou 30 brevets. Cela nous a permis, dès le début, de fractionner le travail. Certaines personnes nous disent: "Nous allons créer la technologie, le site Web, la marque." Et l'autre moitié d'entre nous vivaient en Caroline du Sud où nous passions du temps dans l'usine après avoir développé le des produits. Nous avons pu passer du début au lancement assez rapidement.

Casper est récemment passé des matelas aux draps et oreillers.

Photo: gracieuseté de Casper

UN D: Avez-vous étudié les pratiques d'autres entreprises?

NP: Les agences de design classiques sont toujours inspirantes, surtout en pensant à la Modèle IDEO ou d'autres entreprises qui pratiquent la conception centrée sur l'humain. Dans presque tout ce que nous faisons - au lieu de dire: «Imaginons une idée de produit et espérons que les gens l'apprécient» - tout commence par comprendre ce que veut le client. Quand on a commencé à faire des draps, par exemple, on a interviewé des tonnes de personnes, on les a regardées dormir, on a mis capteurs sur eux, et avant même d'avoir une hypothèse, nous essayions de comprendre ce qui se passe dans le chambre à coucher. Nous avons constaté que les personnes qui dormaient sur des draps à haut nombre de fils se réveillaient tout au long de la nuit. Nous avons réalisé que l'idée que vous avez besoin de draps en coton égyptien de la collection hôtelière à mille fils, qui a été dite depuis toujours, était un mythe. Trop de fils captent l'air et l'humidité sous vos draps et votre corps - dans son effort pour régule la température - fait sortir vos pieds de dessous les draps pour que vous puissiez laisser cette chaleur et cette humidité aller. Nous nous sommes rendu compte que si nous fabriquons un coton à 400 fils mais que nous utilisons un coton de très haute qualité, non seulement cela se sent mieux, mais il est en fait meilleur pour votre corps. Nous nous inspirons également d'entreprises comme Apple, où il s'agit simplement d'être les meilleurs de leur catégorie, d'avoir une obsession pour vos produits. Nous avons des équipes qui se concentrent uniquement sur les couvertures de nos produits, ou simplement sur l'emballage, la façon dont il est présenté, en veillant à ce que chaque détail fonctionnel soit pensé. Par exemple, l'étiquette Casper sur notre drap-housse, que les gens ont du mal à mettre dans le bon sens, va directement au centre de l'avant de la feuille, c'est donc essentiellement un guide pour mettre la feuille. Ce n'est pas une chose énorme, mais les petites choses, quand vous en additionnez dix, peuvent faire une différence substantielle dans la façon dont le produit est utilisé.

UN D: En pensant à la manière dont vous avez utilisé le processus de conception centré sur l'humain, quelle est la chose la plus étrange que vous ayez apprise sur la façon dont les gens dorment?

NP: Le plus intéressant concernait les positions de sommeil. On nous dit depuis longtemps que tout le monde est soit un dormeur latéral, soit un dormeur sur le dos, un dormeur sur le ventre, c'est tout. En fait, cependant, alors que nous regardions beaucoup de gens dormir, il s'avère que la plupart des gens changent de position tout au long de la nuit. C'était fascinant parce que c'était une grande idée pour nous. Les gens fabriquaient depuis longtemps des types de produits très différents pour différents types de traverses, mais il s'avère qu'un produit convient à la plupart des gens. Des informations comme celles-ci ont vraiment aidé notre stratégie de conception.

UN D: Plusieurs journalistes financiers ont écrit sur une «bulle de matelas» en référence à l'explosion de l'industrie menée par Casper - qu'en pensez-vous? Est-ce quelque chose qui vous préoccupe?

NP: Pas vraiment. Nous nous engageons à construire une marque sur le long terme, nous nous engageons dans la R&D, à s'approprier notre relation avec nos clients et livrer notre proposition de valeur, mais j'aime toujours penser à résoudre des défis difficiles car ils sont difficiles à copier, droit? Construire un site Web, prendre une séance photo, ce n'est pas difficile, mais votre marque n'est pas un logo, votre marque est ce que votre client ressent pour vous quand ils interagissent avec votre produit, quand ils l'ouvrent, quand ils ont une expérience de service impressionnante, c'est ce sur quoi nous nous concentrons bâtiment. Ce n'est pas seulement une entreprise de marketing qui met des choses au hasard. Et maintenant, nous commençons à voir des effets cumulatifs. Pour la première fois maintenant, tant de personnes qui ont acheté un matelas reviennent pour acheter des oreillers, et vice versa. Je pense qu'il y aura une tonne d'entreprises de matelas en ligne, mais je pense qu'il y aura toujours, espérons-le, une véritable entreprise de sommeil et que ce sera Casper.

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