Comment Starbucks Shanghai utilise le design pour vendre du café

  • February 13, 2021
  • DansVoix

Alors que Starbucks ouvre son plus grand magasin à Shanghai, AD PRO rattrape la femme derrière le look emblématique de la marque

Le président exécutif de Starbucks, Howard Schultz, mérite bien sa réputation de grand esprit, et cela ne va pas plus loin que la construction du plus énorme Starbucks à ce jour. Une vaste torréfaction Starbucks Reserve de 30000 pieds carrés vient d'ouvrir à Shanghai, où l'entreprise exploite déjà plus de 600 cafés. "Lorsque les gens ouvrent les portes, leurs yeux s'illuminent comme à Noël", a déclaré Schultz à AD PRO. "The Roastery est un théâtre pour rehausser l'expérience du café, où la personne moyenne passe 40 minutes parce qu'elle ne veut pas partir."

Un grand affichage mural de cartes de café illustrées, chacune avec une recette de torréfaction en petit lot au dos, crée un fond de selfie prêt pour Instagram près d'une entrée.

GLAC MAT

Pour étoffer le concept de Shanghai, qui comprend une boulangerie et un bar Teavana, il s'est tourné vers Liz Muller. En tant que vice-présidente principale de la conception créative mondiale du géant du café, elle travaille actuellement à la conception d’endroits qui attirent l’attention de la même manière: dans le bâtiment emblématique Crate and Barrel de Chicago; dans un nouveau bâtiment indépendant de Tokyo par l'architecte culte Kengo Kuma; sur un site de premier choix à New York en face du Chelsea Market. Et, plus personnel pour Schultz, Starbucks a annoncé son intention d'ouvrir un produit phare à Milan, où il a découvert la culture du café haut de gamme lors d'une visite en 1983.

AD PRO a rencontré Muller en Chine, alors qu'elle se préparait pour l'ouverture du 6 décembre.

Les travailleurs transforment le café à l'ombre d'une énorme bouilloire de 40 tonnes revêtue de panneaux de cuivre sculptés, où les grains reposent après la torréfaction.

GLAC MAT

AD PRO: Il s'agit de la deuxième sortie du concept Starbucks Reserve Roastery. À quoi les visiteurs doivent-ils s'attendre?

Liz Muller: C'est le haut de gamme de notre expérience de luxe, un laboratoire d'innovation pour les éléments qui peuvent se répercuter sur le reste de notre marque. En gros, c'est une usine de torréfaction avec un club de café attaché. Les gens veulent des endroits où ils peuvent s'inspirer et se sentir à l'aise. Chaque lieu sera une étape riche et haut de gamme - nous avons même eu un couple se marier dans le premier, qui a ouvert en 2014, à Seattle.

Le président exécutif de Starbucks, Howard Schultz, et le vice-président directeur de la création, du design global et de l'innovation Liz Muller dans le nouveau Starbucks Roastery à Shanghai le dimanche 3 décembre 2017. (Joshua Trujillo, Starbucks)

Joshua Trujillo

AD PRO: Le but est-il de développer un prototype?

LM: Non, chaque nouvelle torréfaction respectera la culture locale et ne se répétera jamais. Mais la grande «bouilloire» sera une icône dans chacune de nos constructions. Ici, nous avons recouvert la bouilloire de panneaux de cuivre faits à la main, sculptés de 60 ou 70 caractères chinois différents pour des mots comme «presse française» et «Arabica» comme déclencheur de conversation. Ce fut l'occasion pour les artisans locaux de faire partie du voyage. Et il pèse 40 tonnes.

Les haricots reposent sur le devant de la scène de la bouilloire, pour verrouiller la saveur et le dégazage, avant qu'ils ne soient expulsés par des tuyaux en cuivre au-dessus des barres. Un levier au fond du silo laisse tomber les haricots dans un panier en cuir artisanal, où nous les récupérons pour les mettre dans le moulin.

Les 10 500 tuiles hexagonales de la verrière de plafond sont des feuilles d’aluminium plaquées de bois à la main. La forme ondulée a été inspirée par nos «courbes de torréfaction», qui est notre nom pour les recettes que nous utilisons pour torréfier du café en petites quantités.

Le Shanghai Roastery comprend un bar Teavana et une boulangerie sur place.

GLAC MAT

AD PRO: Pourtant, il semble que vous cherchiez une ambiance Starbucks?

LM: Notre conception revient toujours au produit. Vous ne verrez jamais de violet car il n'y a rien de violet dans notre palette dont nous nous inspirons. Nous passons du vert des grains frais au brun foncé profond du café torréfié. Les bois sont chaleureux et noyer, et l'éclairage est le blanc de la mousse de lait. Le cuivre a une belle lueur authentique comme la flamme du torréfacteur. Il n'y a rien de faux, car le café est vrai.

Les chaises longues ergonomiques en noyer du club de café ont des bras en cuivre enveloppés de cuir cousu à la main.

AD PRO: Avez-vous pris de gros risques de conception ici?

LM: _ Le bar Teavana de 52 pieds représente la première fois que nous apportons du thé dans une torréfaction. son plastique recyclé a mis une semaine et demie à un robot pour imprimer numériquement. Le café peut être audacieux et bruyant, mais cette forme est belle et féminine comme le thé. Nous avons sablé le plastique pour le rendre doux, comme une théière en argile chinoise, et avons choisi la couleur verte translucide pour la même raison.

Les bords légèrement arrondis et la marque Star R distinguent la collaboration en matière de mobilier entre la vice-présidente senior de Starbucks, Liz Muller, et les designers danois indépendants OEO Studio.

AD PRO: Le mobilier du café est particulièrement attrayant -

LM: Tous les meubles sont conçus de manière unique et nous l'appelons notre ligne New Eames. Les gens caressent vraiment le bois, que nous avons créé en collaboration avec le studio de design danois OEO et des artisans chinois. Le tabouret en bois sculpté vous accueille et vous met à l'aise. Il existe également de longues chaises longues, des bancs et des tables basses, tous de la marque Star R. Nous ne les vendons pas encore, mais je pense que nous devrions!

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