Alors que le marché de l'ameublement de maison s'apprête à dépasser le billion de dollars, les marques de haute couture cherchent à encaisser

Une vague de lancements de maisons récents de Dior, Gucci, Loewe et bien d'autres révèle un marché brûlant de l'ameublement de haute couture - un marché qui ne devrait que croître

Des marques de vêtements de luxe errent de l'armoire au salon. Louis Vuitton vend des balançoires. Gucci propose des bougeoirs qu'il recommande de réutiliser en pots de fleurs. Hermès fait du papier peint. Ces offres vont au-delà de l'expérimentation interdisciplinaire que font souvent les marques de mode qui recherchent l'attention et aiment la nouveauté. C'est peut-être parce que la décoration intérieure est un marché passionnant en soi, soulignent les experts. Le marché mondial de l'ameublement pour la maison croît «beaucoup plus vite» que le marché de la mode, selon Petah Marian, rédacteur en chef de WGSN Insight, un groupe de prévision des tendances de consommation. WGSN estime que le premier passera de 730 milliards de dollars en 2017 à plus de 1 billion de dollars d'ici 2025.

De nouvelles collections reflètent ce phénomène: pour sa gamme la plus récente,

Loewe a chargé des artisans internationaux de confectionner des paniers dans le cuir signature de la marque LVMH. Dior, quant à lui, a enrôlé à Milan Studio Dimore pour créer 14 objets actuellement disponibles uniquement sur commande spéciale, dont un candélabre en or et en acier et un porte-parapluie en rotin enveloppé de laiton plaqué or et de garnitures en métal noir.

Comme toujours, les collections capsules comme celles-ci élargissent la notoriété d'une marque. «La mode a fait un si bon travail en créant des identités et des humeurs grâce à ses campagnes publicitaires et aux médias sociaux», déclare Raffaella Vignatelli, PDG de Luxury Living Group, qui conçoit, produit et distribue des meubles sous licence pour Fendi et Trussardi. «Pouvoir offrir à ses clients un moyen d'élargir ce concept de style de vie au-delà des vêtements est parfaitement logique.» En peuplant son nouvelle boutique londonienne de trois étages avec des objets de marque propre, par exemple, Loewe rend encore plus l'expérience du shopping là-bas concentré.

Il y a aussi un changement de génération derrière cette tendance, explique Marian. Les milléniaux étant plus susceptibles de travailler à domicile et d'utiliser les services de livraison à domicile, ils sont plus enclins que leurs prédécesseurs à dépenser leur revenu disponible pour leurs espaces domestiques.

Les perspectives sont similaires dans le secteur haut de gamme. Certes, le marché de la décoration intérieure de luxe ne représente qu'une fraction de ce qu'il est pour les produits de luxe personnels, ce que Bain & Company définit les vêtements, les sacs, les chaussures, les bijoux, les montres et les produits de beauté: 40 milliards de dollars par an, contre environ 300 dollars milliard. Mais cet écart est peut-être en train de se réduire.

«Le potentiel de croissance [dans les produits pour la maison] est élevé, en particulier en Asie, où le potentiel de marque est encore énorme», déclare Matteo Luoni, expert du luxe chez Bain & Company Italy. «Avec le bon modèle commercial et la bonne proposition de valeur, l'entrée sur le marché de la conception de haute qualité pour les marques de luxe n'est pas nécessairement dilutive en termes de marge bénéficiaire.»

Les marques de mode de luxe ont noté l'écriture sur le mur. Et pour 300 $ le rouleau, Hermès vous aidera à le tapisser avec style. L'emblématique maison française a lancé une collection pour la maison en 2011; son rival Louis Vuitton a fait de même en 2012. La ligne maison de Bottega Veneta, initiée sous l'ancien directeur du design Tomas Maier, a connu un tel succès que la marque a ouvert un studio de meubles dans la région de Vénétie en 2015.

Au cours de la Milan Design Week de cette année, Dior a fait appel aux designers AD100 Dimore Studio pour concevoir une série d'articles pour la maison en édition limitée.

Photo: Silvia Rivoltella

Plus récemment, Gucci a agrandi sa gamme d'articles pour la maison à offrir. Il a lancé Gucci Decor en 2017 et vend maintenant des tasses, des cendriers, des couvertures et des brûleurs d'encens en porcelaine de la taille d'une soucoupe. Le directeur créatif Alessandro Michele supervise également la conception d'un nombre limité de meubles, y compris un nouveau fauteuil en forme de coquille inspiré de Hollywood des années 1950.

Cela a du sens pour «la marque de mode la plus en vogue au monde» ainsi que pour Michele, qui a réussi à orienter la marque vers la génération Y depuis qu'elle a succédé à Frida Giannini en 2015. Michele exerce également une double fonction en tant que directeur créatif du fabricant de porcelaine du patrimoine Richard Ginori, que Gucci a acquis en 2013 pour rivaliser avec Versace et Armani lors du dîner table.

«Vous regardez comment les gens achètent Gucci, il y a un client qui adore cette marque et achètera tout ce qu'elle vend», explique Marian de WGSN. Des extensions comme celles-ci «étendent l'architecture de tarification» d'une marque, offrant une proposition de rentabilité qui n'existait pas auparavant. Des articles comme le coussin brodé en velours de Gucci en sont un excellent exemple. «C'est plus cher qu'un parfum, mais moins cher qu'un sac à main, et ça dure plus longtemps qu'un rouge à lèvres», dit Marian. Pendant ce temps, les écrans boudoir de 32 000 $ de Gucci occupent une place à l’autre bout de l’éventail des prix.

À quel point ces extensions ajoutent-elles au résultat global? "Nous ne sommes pas en mesure de partager les chiffres d'affaires, mais nous pouvons partager que le décor est une catégorie qui continue grandir avec les projets de développement de futurs produits », a déclaré un porte-parole de Gucci à AD PRO par e-mail.

Au conglomérat français Kering, où Gucci, Bottega Veneta et Saint Laurent (qui n'a pas de ligne d'arrivée) sont les trois plus marques lucratives, 53% du chiffre d'affaires 2018 provient de la maroquinerie, 18% des chaussures, 15% du prêt-à-porter et 7% des montres et bijoux. Les bénéfices des objets de décoration se situeraient quelque part dans la catégorie «autre» - les 7% restants. Il est également possible que les bénéfices de Gucci Decor ne tiennent pas une bougie, pour ainsi dire, à la gamme de beauté que Michele a relancée avec une forte anticipation en mai.

Pourtant, toutes choses étant égales par ailleurs, le cachet d'une marque de mode respectée se traduit souvent en dollars. «Notre vente moyenne pour les marques de mode est supérieure à la vente moyenne pour une marque de showroom typique», déclare Tamara Rosenthal, vice-présidente du marketing chez Sotheby’s Home, où le taux de vente des articles Ralph Lauren est de 182% supérieur à la moyenne. "Nous en vendons davantage et nous le vendons plus rapidement."

Les comparaisons entre des pommes sont difficiles à faire sur le marché de la revente, prévient Rosenthal. Elle note également que les articles Ralph Lauren vendus chez Sotheby’s ont tendance à être des produits plus petits et donc plus susceptibles de trouver un acheteur. En général, ajoute-t-elle, les «accessoires pour la maison faciles» sont ceux où les marques de mode ont un avantage concurrentiel dans les ventes en ligne. «La vente suggère qu'ils luttent un peu plus avec des unités plus grandes, comme des tables et des chaises.»

Ce n'est pas nouveau pour Vignatelli, dont l'entreprise de meubles travaille avec la mode haut de gamme, autoet marques d'hospitalité depuis des décennies. «La mode est par nature transitoire voire parfois temporaire, donc la notion de traduction du message de la marque dans quelque chose dont on ne se lassera pas trop rapidement est probablement un nouveau défi pour ces entreprises, »elle dit. «Faire des coussins ou des bougies est une première étape beaucoup plus facile.»

Offres de la récente collection «Winter Garden» de Missoni Home.

Photo courtoisie Missoni

D'une manière générale, il s'agit d'une liste différente de marques de mode qui se sont bien débrouillées avec des pièces plus grandes, dans le cadre d'un modèle commercial contrasté qui peut impliquer la licence du nom de la marque et l'affichage des marchandises dans un environnement de salle d'exposition qui n'a que peu ou rien à voir avec les vêtements Ventes.

Dans le même temps, les marques de mode qui se sont établies dans le domaine du meuble s'associent désormais à des développeurs haut de gamme sur des hôtels et des résidences de marque. Armani a pris les devants ici, prêtant son nom et son mobilier aux hôtels et résidences de Mumbai, Pékin, Milan, Londres et ailleurs - y compris Miami, où les unités de luxe sont assorties d'un crédit de vente au détail Armani / Casa de 25 000 $. Le label italien a récemment annoncé que lorsqu'il sera achevé en 2023, son produit phare remanié de Madison Avenue comprendra 19 appartements.

Les marques concurrentes en prennent note. Lorsque l'hôtel Villa Cima du lac de Côme rouvrira plus tard cet été, il sera entièrement habillé de tissus Loro Piana, une partie du cachemire vieux de 95 ans. l'effort du spécialiste pour être "une marque pour toutes les saisons". Un projet résidentiel de 249 condos Missoni est en construction dans le centre-ville de Miami, à Edgewater quartier. C'est une première pour la marque italienne de textile et de mode, qui possède une ligne à domicile depuis 1983. Pendant ce temps, un projet résidentiel de marque Fendi est en cours dans la ville voisine de Surfside.

S'il y a des bénéfices à tirer des appartements, des hôtels et du mobilier de salle d'exposition, il existe également un risque que les marques de mode se distancier de la réputation d'innovation créative qui leur a apporté tant de visibilité et de cachet en premier lieu.

«Les gens aiment vraiment, vraiment les meubles Fendi Casa, mais ils ne ressemblent en rien à Fendi», designer d'intérieur Sasha Bikoff fait valoir. Elle a décidé de faire le contraire avec les collections capsules qu'elle a créées pour Versace plus tôt cette année, un «paradis maximaliste» qui a canalisé l’héritage flamboyant de la mode de la maison avec des nuances de néon, un rembourrage texturé et des chaises Medusa en polyéthylène.

Il y a une déconnexion, dit Bikoff, lorsque le défilé d'une marque semble attirer les meilleurs stylistes, mais que ses meubles font hausser les épaules les designers d'intérieur et autres créateurs de goût. "Si vous êtes une marque qui essaie de proposer un style de vie à 360 degrés, vous devez également vous concentrer sur le commerce et mettre vos pièces en valeur des maisons qui ont d'importantes collections d'art - de vrais collectionneurs et des personnes intéressantes, par opposition à quelqu'un qui marche simplement dans une clé en main unité."

Sinon, affirme Bikoff, les marques de luxe «ne répondront jamais au marché américain et européen». Elle cite La chaise Cocoon de Fernando et Humberto Campana pour Louis Vuitton (prix de détail: 88 500 $) comme une occasion manquée. «Ils ont créé cette balançoire en cuir en forme d'oeuf. Le cuir était tellement luxueux et les coutures étaient incroyables. Mais tout le monde a [déjà] copié cette chaise! Elle ressent la même chose à propos des chaises Chiavari brodées de Gucci. «Je veux dire, ce sont les chaises que les gens louent pour des événements. Je pense que beaucoup de ces marques font du bon travail avec la table et les cadeaux, et c’est certainement une grosse source d’argent. Mais en ce qui concerne le mobilier proprement dit, je ne le trouve pas inspirant. "

D'un point de vue logistique et créatif, il n'est peut-être pas logique que les marques de mode repoussent les limites sur deux fronts à la fois. «Bien que certaines lignes directes [entre la mode et la maison] soient acceptables et même souhaitables, pour quelqu'un qui achète plus qu'une simple pièce ou deux, le la marque doit vraiment explorer à quoi ressemblerait ce style de vie et ce avec quoi ce client voudrait vivre à long terme », Vignatelli dit. «Il ne s'agit pas seulement de proposer des produits de haute qualité, mais aussi d'une connexion authentique à chaque marque», et il y a «pas mal de complexité».

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