Virgil Abloh est sur son nouvel espace blanc cassé au 51 Mercer Street

UN D la directrice du style Jane Keltner de Valle s'est entretenue avec le designer, le directeur créatif de Kanye West, le DJ et l'architecte pour Discutez de l'espace, des points de repère SoHo sur lesquels il nerds et de sa réponse aux accusations qu'il échantillonne de Raf Simons

L'époque où SoHo était remplie de galeries et d'ateliers d'artistes peut être difficile à visualiser au milieu du méga centre commercial dans lequel la région s'est transformée au cours de ce millénaire. Mais Virgil AblohL’espace Off-White récemment ouvert au 51 Mercer Street fait basculer l’interrupteur. En fait, ce n’est pas du tout un magasin Off-White si vous demandez à Abloh ou regardez la signalisation: c’est une galerie-pop-up, seulement permanente. En réponse à l'environnement de vente au détail banal actuel, Abloh (comme il est enclin à le faire dans tous ses entreprises à multiples facettes) repense, remixe et réoriente l'idée de ce qu'est un magasin de brique et de mortier c'est aujourd'hui. Nommé Em Pty Gallery, l'espace à double hauteur comportera des expositions tournantes avec les vêtements et accessoires Off-White positionnés en réponse. Donc, "quand vous passerez dans deux mois et que vous regarderez sur votre gauche, cela ne ressemblera pas au même magasin", explique-t-il. Je me suis assis avec le designer, le directeur créatif de Kanye West, le DJ et l'architecte de formation pour discuter de la l'espace, les points de repère SoHo sur lesquels il nerds et sa réponse aux accusations qu'il échantillonne de Raf Simons.

Jane Keltner de Valle: Il s’agit de votre 12e magasin dans le monde, mais c’est le premier à New York, et aux États-Unis d’ailleurs. Pourquoi vouliez-vous être à SoHo?

Virgil Abloh: Ce projet pour moi a commencé par me promener dans SoHo. C’est un quartier historique, non seulement parce qu’il est branché ou cool; cela signifiait beaucoup pour la scène de la mode et de l'art et pour New York en général. Et être sur Mercer Street est un important centre commercial pour moi. L'épicentre Prada par OMA Rem Koolhaas est au coin de Prince et Mercer, et la fondation Donald Judd est à seulement deux pâtés de maisons. L'espace répond bien à ces deux jalons locaux. Mon expérience en architecture est toujours en jeu. Je pense qu'une partie de mon travail, en plus d'être un designer, un artiste et un architecte, est de faire des choses pertinentes qui perpétuent une lignée pour les générations futures.

JKdV: Qu'est-ce qui vous a particulièrement plu dans l'espace?

VIRGINIE: Ce qui m'a attiré vers cet endroit, c'était l'espace ouvert et la façade ouverte. C'était auparavant une salle d'exposition de meubles appelée Montauk. Il y a environ 10 ans, il y avait un deuxième étage qui a brûlé, ce qui en fait un espace de deux étages, et c'est la longueur du terrain de New York. Il s'agit donc du maximum d'espace ouvert possible.

JKdV: Vous travaillez avec Family Architects sur tous vos espaces. À quoi ressemble le processus de collaboration avec eux et pourquoi pensez-vous que vous vous entendez si bien ensemble?

VIRGINIE: Nous sommes ces enfants qui étaient à l’école d’architecture en même temps. Nous sommes tous dans la trentaine. Nous avons tous le même genre de trucs frustrés d'étudiants en architecture qui se produisent, mais notre façon de penser et notre façon d'analyser sont à la pointe de ce qui est nouveau. C’est comme si nous travaillions pour des architectes vedettes, des architectes de rêve - Oana vient de l’OMA. Nous sommes en quelque sorte cette génération sous nos idoles, poussant ces nouvelles idées. Et moi, avoir une marque nous donne la possibilité d'avoir un effet d'entraînement, c'est ce qui nous unit. Nous sommes sur cette voie pour créer des espaces fascinants.

JKDV: Est-ce un dialogue constant?

VIRGINIE: Ouais, nous vivons sur un texte de groupe. Nous ne travaillons pas en 3D. Nous travaillons dans la messagerie texte, le défilement et les images. C’est ainsi que je travaille dans tout; c’est ainsi que j’ai réalisé tout le projet. Ce que nous faisons, c'est itérer sur des idées. Je les dirige. Je propose des questions, des défis. Je suis un défi pour le commerce de détail. Que signifie le commerce de détail à l'ère d'Internet?

JKdV: Que signifie le commerce de détail à l'ère numérique?

VIRGINIE: Pour moi, il s'agissait d'analyser et d'étudier les raisons pour lesquelles les gens seraient attirés par les achats. C’est pour cela que je pense que l’espace Prada à l’époque était parfait. Il a remis en question différentes façons d'utiliser la superficie commerciale au détail. Pour moi, je voulais passer de l'idée de vente au détail à l'idée d'art. SoHo est un quartier très marchant. Vous pouvez passer 12 fois dans le même magasin par mois et ne pas être invité à y entrer car le produit évolue à un rythme différent. Chaque mois, il se peut qu'il n'y ait rien de nouveau à voir, littéralement, du côté de la vente au détail. C’est la joie d’être à la fois designer et architecte. Chaque élément de l'espace est sur mon point de vue. Si vous allez à Chelsea, n'importe quelle galerie ou musée d'art contemporain est un cube blanc. Au sens figuré, c'est une ardoise vierge pour regarder quelque chose. Je pensais que c'était un meilleur point de départ. Nous avons donc créé Em Pty Gallery, qui est dans le contexte spatial un plafond à double hauteur, une ouverture de porte de garage et des sols en béton remis à neuf pour supporter plus de poids. Le mur du fond est incurvé et le plafond a une lucarne en forme de cercle, semblable à mon bâtiment préféré de tous les temps, qui est le Panthéon. C'est donc un geste simple qui résout, comme, 16 problèmes, et je pense que c'est le jalon de ce projet: du point de vue du programme, du point de vue esthétique et du point de vue culturel de 2017, c'est vraiment Blanc.

VIRGINIE: L'espace réel est une galerie qui s'appelle Em Pty Gallery. Il ne s’appelle pas un magasin phare Off-White. Il n'y a pas de façade. Il n’y a aucun panneau au-dessus de la rue indiquant Off-White. Pour moi, ce n’est pas moderne. C’est plus un endroit où se produire.

JKdV: Parlez-moi du concept de la galerie. Y aura-t-il des expositions tournantes?

VIRGINIE: Rien n'est figé. La galerie peut être vidée à tout moment. Ce n’est pas du remerchandising. C’est que le magasin est en fait un espace différent. Il y a même une boutique de cadeaux pour la galerie Em Pty. Vous pouvez acheter un sac à dos ou un sac fourre-tout Em Pty Gallery.

JKdV: Le merchandising Empty Gallery est-il exclusif à l'espace SoHo?

VIRGINIE: Exactement. Il s’agit d’une itération d’un magasin. C’est comme toute la marque, le nom, le logo, le signe, tout est très spécifique au site. Tout cela en réponse aux achats de New York. Chaque ville a un rythme différent. Off-White n'est pas comme Starbucks de cette façon; nous n'avons pas la même chose qui est générique partout dans le monde.

JKdV: À répétition.

VIRGINIE: Ouais, le magasin de Tokyo est un faux bureau. Ils ont tous un rythme différent.

JKdV: Avec quelle exposition ouvrez-vous?

VIRGINIE: L’exposition qui est en cours s’appelle «Chemin de la nature déplacée», une œuvre de moi-même.

JKdV: Quelle est l'œuvre d'art?

VIRGINIE: C’est tout l’espace. C’est un décor que j’ai fait à Paris l’année dernière et qui a été exposé pour la première fois au Palais de Tokyo, et c’est l’idée que vous pouvez créer la nature. Il y a des arbres. Il y a une conception sonore - des oiseaux qui chantent. Dans deux mois, tout sera parti. Les vêtements changeront. Tout est censé être fluide, ce qui rend l'expérience unique. J'aime aussi l’idée que cela remette en question les sentiments des gens à l’égard des boutiques éphémères. Les gens ont l'impression que c'est une boutique éphémère, qui est une chose tellement moderne qui n'était même pas dans le commerce de détail il y a 4 ou 5 ans, pour avoir un commerce temporaire. Mais c'est mon espace permanent.

JKdV: Vous avez lancé une collection de meubles à Design Miami en décembre dernier. Les caisses d'exposition sont-elles censées être une continuation de cela?

VIRGINIE: Ouais, ils sont tous comme des objets construits prêts à l'emploi qui sont en juxtaposition aux talons hauts de 900 $. La conception de ces cas a pris un temps extrême. Off-White a son propre langage, et le choix d'être ou non artistique ou de luxe - il aborde beaucoup de choses différentes.

JKdV: C’est évidemment un environnement difficile pour le commerce de détail d’aujourd’hui. Qu'est-ce qui vous passionne dans le commerce physique et qu'est-ce qui vous ennuie?

VIRGINIE: Je trouve que la plupart des commerces de détail construits appartiennent à une génération précédente. Je n’ai pas vu trop d’idées sous des formes physiques qui ont un nouveau rythme. Mon nouvel espace de vente le plus préféré que je n'ai pas encore visité, mais que je vais y aller ce week-end, est l'espace Calvin Klein, Sterling Ruby. Rien que sur l’image, c’est un défi et cela vous motive. Et je pense que Prada Rodeo Drive et Prada SoHo sont parmi les expériences de vente au détail les plus marquantes que j'ai vues, même si elles sont dépassées en nombre par les magasins traditionnels. Ironiquement, ce qui est génial, c'est que le design peut sauver la vente au détail - un design provocateur et pertinent.

JKdV: Il est intéressant que vous mentionniez Calvin Klein, car regarder vos caisses industrielles dans des couleurs primaires m'a rappelé un peu les passepoils industriels aux couleurs vives de Calvin. Vous êtes en quelque sorte sur la même longueur d’onde.

VIRGINIE: Je pense que ce qui est similaire est une chose anti-tradition, qui va à contre-courant, et quand vous [les deux] allez à contre-courant, vous allez probablement dans la même direction. Ce sont des couleurs qui ne sont pas traditionnellement vendues au détail, qui sont en quelque sorte discordantes, comme l'orange et le bleu. Mais il est intéressant de noter que notre magasin a ouvert avant le magasin Raf [Simons Calvin Klein]. Parfois, ils sont confus et disent que j'ai été inspiré par eux. Je veux juste le souligner parce que quand je ne le publie pas, on dit le contraire. À noter, je n’y suis pas allé.

JKdV: Considérez-le sur le compte rendu. Je sais que tu étais aussi un grand fan de Colette. Quel est votre sentiment sur cette fermeture?

VIRGINIE: Sans Sarah [Andelman], Off-White ne serait pas une marque, aussi simple que cela. Et elle est l'exemple parfait de la façon dont un magasin peut représenter plus qu'un simple commerce de détail. Elle a présenté une étude de cas moderne sur la façon de donner au commerce de détail une sensation spéciale dans un monde numérique. Je sais à quel point son ingéniosité est élevée et son dynamisme créatif. Il me serait difficile de croire que c'est la fin de l'histoire.

JKdV: Vous avez ouvert la galerie Em Pty tranquillement sans aucune annonce ou fête. Qu'est-ce qui était derrière cette décision et à quoi ressemblait la circulation piétonnière? Étiez-vous là en train d'observer?

VIRGINIE: Ouais, j'étais là la veille. Il y avait des enfants qui grouillaient. J'aime quand les magasins ouvrent sans annonce majeure. Ce n’est pas comme si vous ouvriez la porte et c’est fait. Afin de voir les conditions réelles, c'est un concept que nous peaufinons constamment. Je considère que c'est une ouverture douce. C'est un projet évolutif pour moi.

JKdV: Avez-vous diffusé des messages sur les réseaux sociaux?

VIRGINIE: Non. Si vous allez sur Instagram pour Em Pty Gallery, ce sont toutes des informations cryptiques, et cela est fait par conception. Dans un monde numérique, à quelle fréquence pouvez-vous simplement arriver à quelque chose sans que quelqu'un vous donne l'image ou le sentiment complet avant d'y arriver? Pour moi, cela modifie votre impression. Je voulais que ça s'infiltre lentement dans le monde qu'il y ait un magasin à New York. Je veux que les gens en entendent parler par l'intermédiaire de leurs amis.

JKdV: Comment utilisez-vous le compte Instagram d'Em Pty Gallery?

VIRGINIE: Je fais la chronique de la construction du projet depuis le début. Si vous y allez, vous verrez quand le sol a été coulé. Je ne veux pas le premier jour regarder des images brillantes du produit; ce n’est pas mignon. Et le plus grand chose à ce sujet est que SoHo a une longue histoire d'importance dans le monde de l'art et la communauté artistique. Basquiat et Warhol étaient dans ces mêmes rues au début de leur carrière. L'espace où se trouve désormais la galerie Em Pty a accueilli des expositions d'art et des projections de films. C’est un lieu de rencontre pour les artistes. Il a une histoire. Donc, sur cet Instagram, vous verrez cela.

JKdV: C’est ironique parce que la majorité des artistes et des galeries ont été chassés par le commerce de détail.

VIRGINIE: Dans le commerce de détail, oui, ce qui est un peu comme, c’est la méthode Off-White. Nous regardons effectivement quelque chose et nous disons ce qui est mieux?

JKdV: Allez-vous DJ et faire des événements là-bas?

VIRGINIE: Des événements, bien sûr. Nous faisons un défilé de couture pendant la semaine de la mode. Mais c’est une galerie. Je ne sais pas si nous allons DJ.

JKdV: Quel est le programme des prochaines itérations de l'espace?

VIRGINIE: Nous avons trois choses déjà programmées avec différents artistes, des noms notables aux noms inconnus. Mais nous aimons garder cela comme une surprise continue.

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