Comment ASH NYC change l'industrie hôtelière

C'est un samedi soir au début du printemps et le hall du nouvel hôtel du centre-ville de Detroit, La sirène, est emballé. Les habitants de l'extérieur et les habitants se prélassent sur des meubles à franges et vêtus de velours; des amis se rassemblent sur un petit lit de repos à baldaquin pour une conversation intime; Les selfies sont pris dans un miroir en bois doré italien du XIXe siècle.

«C'est comme ça depuis notre ouverture», dit le maître d'hôtel, vêtu d'un costume rose pâle qui correspond presque exactement à la lueur rosée qui jaillit du Candy Bar de l'hôtel, ses murs mouchetés du scintillement scintillant d'une boule disco et d'un verre de Murano des années 1970 lustre. Notamment, l'hôtel n'était même pas complètement ouvert - son restaurant au deuxième étage, Karl's, dirigé par la chef Kate Williams, et un comptoir de dégustation de huit places, dirigé par Garrett Lipar, était encore en construction, tout comme plusieurs autres étages et le bar sur le toit. Mais enfin, semble-t-il, la récolte de chasseurs de fraîcheur affluant à Détroit pour sa renaissance culturelle post-industrielle avait un endroit où publier.

C'est le génie d'Ari Heckman, Jonathan Minkoff, Will Cooper et Jenna Goldman de la société basée à Brooklyn ASH NYC: Ils savent repérer les nouveaux arrivants. Villes, c'est.

Lorsque Heckman et Minkoff ont quitté leur emploi dans une société immobilière de Brooklyn pour créer l'un des leurs en 2008, les hôtels ne faisaient pas vraiment partie du plan.

«Il n'y a jamais eu de véritable business plan», admet Heckman. "C'était toujours très organique."

Le lobby luxueux du Siren.

Photo: Christian Harder

À ce moment-là, ils dirigeaient essentiellement deux entreprises côte à côte: une qui investissait dans l'immobilier et une autre qui spécialisés dans la mise en scène, ce qu'ils ont commencé à faire pour leurs propres projets qui ont rapidement gagné du terrain dans l'industrie à grande. Avec la non-concurrence d'un an de leur ancien employeur exigeant qu'ils investissent en dehors de New York, le duo s'est tourné vers la ville natale de Heckman: Providence, Rhode Island.

«Nous avons commencé à acheter des logements universitaires près de Brown et RISD», explique-t-il. «Des bâtiments multifamiliaux que nous pourrions faire un peu mieux que la concurrence. C'était comme mettre du rouge à lèvres sur un cochon. "

Peu de temps après, ils ont fait appel à Will Cooper, qui s'était fait les dents chez Ralph Lauren en tant que directeur de la création, pour s'attaquer à la fusion des deux entreprises en une seule. Bientôt, ils achetaient des propriétés résidentielles délabrées à Brooklyn, les embellissaient et les revendaient à de sérieux gains. Puis, en 2012, un courtier leur a apporté un bâtiment intéressant: un club de strip-tease et un bordel au centre-ville de Providence.

«C'était pendant la plus grande partie de son histoire une pension. Il comptait 60 chambres et 60 salles de bains privatives », explique Heckman. (Ils ont fini par en fusionner quelques-uns, ce qui a ramené le nouveau total à 53.) "C'était juste vous regarder en face que vous devriez préserver cette empreinte et en faire un hôtel."

Les quatre partenaires ASH - Ari Heckman, associé fondateur et PDG, Jonathan Minkoff, associé fondateur et directeur financier, Will Cooper, associé et CCO, et Jenna Goldman, associée et directrice du développement - à l'hôtel Siren au centre-ville Detroit.

Photo: Christian Harder

De plus: Providence - et ce quartier historique du centre-ville en particulier - devenait rapidement un endroit populaire à visiter.

«Il y a des déclencheurs», dit Cooper. "Art, nourriture, Brown, RISD toutes ces choses qui montrent quelque chose qui se passe."

En dépit de ce que ses mentors du monde de l'immobilier lui ont dit (principalement, «évitez les hôtels»), Heckman s'est concentré sur ce qu'il a vu comme un besoin évident: "Tous les hôtels ou la plupart sont des hôtels standard très professionnels, mais c'est aussi génial et créatif ville. J'avais juste le sentiment que ce produit serait vraiment bien accueilli et apprécié. »Ils ont accepté.

Bientôt, tout juste sortis d'un voyage en Europe, Cooper et Heckman ont équipé leur nouveau bâtiment.Le doyen- avec une sensibilité épurée qui rappelait le pays des rêves minimaliste d'Axel Vervoordt en Belgique et le charme intime d'un Parisien hôtel particulier en mélangeant des antiquités, en jouant avec l'échelle et en ajoutant toujours une touche d'inattendu.

«Nous sommes revenus avec cette idée européenne de ce que nous pensions intéressant», déclare Cooper. «Avec les hôtels, vous créez un fantasme pour un public de passage qui a besoin de quelque chose à saisir. Nous essayons d'extraire cela au début et de concevoir en plus de cela. "

«Nous voulions vraiment nous séparer du point de vue américain, notamment en ce qui concerne les hôtels», ajoute Heckman. "Je dirais que c’était l’une des épiphanies du processus de conception du doyen."

The Dean in Providence, Rhode Island, canalise la simplicité typique de style belge.

Photo: Christian Harder

Le doyen lui-même était la véritable révélation. Dans ce document, ASH avait atterri sur une formule qui pourrait être reproduite avec nuance à travers les bâtiments historiques des États-Unis dans les villes tertiaires avec un flux constant de voyageurs d'affaires et un Il s'est avéré que le développement de la scène culturelle était des navires parfaits pour un nouveau type d'hôtel de charme, où les prix par nuit étaient encore abordables (les chambres du Dean commencent 100 $ / nuit). En retour, l'hôtel lui-même amène les gens dans ces villes en plein essor.

«Il existe un terme appelé demande induite», explique Heckman. "Où les gens voyageront - et je suis probablement ce type de voyageur - parce qu'il y a un hôtel sympa. Je ne connais rien à la ville mais je dirai: «Oh, cet hôtel a l’air cool. C'est un formidable point de départ pour explorer la ville. ""

Le doyen a livré, et bientôt ASH a parcouru les États-Unis à la recherche d'autres métropoles en plein essor qui correspondent à la facture. Deux bâtiments dignes se présentent bientôt: une église, un presbytère, un couvent et une école du XIXe siècle dans le quartier de Marigny à la Nouvelle-Orléans (coincé dans les affres d'un changement de zonage, il n'ouvrira pas avant cet automne) et le 20e siècle Renaissance Revival Wurlitzer building au centre-ville de Detroit.

Le processus à Detroit s'est déroulé de la même manière: l'ancien siège de l'orgue Wurlitzer ignoré par les développeurs qui ont trouvé son empreinte de 30 pieds de large trop étroite pour être convertie en résidentiel utilisation. Mais avec un flux constant de voyageurs d'affaires, une hausse artistique et le coût encore assez bas de l'immobilier, ASH a bondi, transformant le des couloirs intimes et des pièces en forme de modules dans un espace qui rappelle le glamour de Detroit des années 1920 à travers une lentille de décorateurs historiques comme Madeleine Castaing, Syrie Maugham ou Renzo Mongiardino (son restaurant bien-aimé Giacomo à Milan a inspiré le vert pistache du hall palette).

Les suspensions Ingo Maurer couronnent Populace Coffee, dans le hall Siren.

Photo: Christian Harder

ASH est allé encore plus loin dans le passé de l'histoire décorative de Peter & Paul, la paroisse est devenue un hôtel qui a ouvert ses portes plus tard cette année à la Nouvelle-Orléans. Ici, des crédences d'un menuisier local sont peintes par une femme locale inspirée par le célèbre de Jean Michel Frank et Christian Bérard salle de trompe-l'œil, et les primaires en sourdine des peintures d'icônes religieuses ont été extraites et appliquées en traits monochromes à un peu plus de 71 pièces.

«Nous avons développé tous ces tissus personnalisés en Suisse et chaque pièce a une couleur», explique Cooper, en triant des échantillons de vichy et de carreaux. «Au quatrième étage, par exemple, vos draperies sont rouges, votre literie est rouge, tout votre rembourrage est rouge.

Et juste au moment où vous ne pouvez pas imaginer qu'ils pourraient faire autre chose, ils révèlent une série de vêtements pour hommes inspirations pour leur prochain emplacement: Baltimore, où ils ont fermé à clé un bâtiment de 1912 qui abritait autrefois un célibataire appartements.

«Nous allons faire un tapis en écaille de tortue mur à mur», jaillit Cooper, en tendant un échantillon.

Dix ans après sa création, ASH - qui va bientôt déménager dans un nouveau bureau à la frontière de Williamsburg et de Greenpoint à Brooklyn - revendique 37 employés (dont 15 dédiés à l'hôtellerie). Alors que son activité s'étend de la conception intérieure résidentielle à la mise en scène en passant par le développement immobilier, même à - après de nombreuses demandes - une petite collection de meubles, c'est dans les projets hôteliers que chaque aspect de sa pratique variée peut briller.

"Nous travaillons avec un modèle qui peut maintenant être nettoyé et répété", explique Cooper, qui est prompt à affirmer: "Non reproduit - nous ne faisons pas de copier-coller."

Une salle de bain en terrazzo et en verre au Siren.

Photo: Christian Harder

Mais Heckman intervient, admettant: "Finalement, nous manquerons de villes où cela a du sens."

Ils pensent beaucoup à la prochaine frontière. On leur demande souvent, de manière prévisible, s'ils feront un jour un hôtel dans une grande ville comme New York ou L.A.

Cooper y a pensé: "Eh bien, vous ne voulez pas faire la marque à New York, vous ne voulez pas faire le public, vous tu ne veux pas faire l'As, tu ne veux pas faire l'édition, tu ne veux pas faire le Jane, tu ne veux pas faire le Wyeth; toutes ces choses ont été faites », dit-il. "La question est de savoir ce qui est cool qui n’a pas été fait?"

Leur dernière préoccupation, du moins pour le moment, est une idée de luxe vraiment exagéré - peut-être une maison de ville double largeur dans l'Upper East Side, ou un riff américain sur Paris hôtel particulier. Selon Cooper, "je pense qu'il s'agit de trouver comment fusionner l'immobilier de luxe dans un hôtel qui est juste... au-delà."

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