Comment Baker fait évoluer sa stratégie de showroom pour un paysage en mutation

  • February 13, 2021
  • DansVoix

Dans la foulée de l'ouverture de son nouveau showroom à Chicago, AD PRO découvre comment la marque adapte intelligemment sa stratégie de vente au détail

Depuis plusieurs années, nous entendons maintes et maintes fois: «le commerce de détail est mort». En personne, brique et mortier, achats physiques, c'est-à-dire. Pourtant, alors que nous entrons dans 2018, les magasins et les salles d'exposition font toujours partie de notre paysage, avec de nouvelles ouvertures chaque semaine. Ce qui est vrai, c'est que la nature des achats, que ce soit pour les consommateurs ou pour les designers professionnels, est en train de changer. plus que dans aucune autre époque - et, par conséquent, les marques intelligentes doivent s'adapter pour suivre, sans sacrifier leur des principes. De plus en plus, les marques sont encouragées à se tourner vers l'intérieur, à définir leurs offres les plus importantes et à les mettre en lumière de manière nouvelle et innovante. Le dernier joueur du jeu des intérieurs à relever ce défi est Baker. Depuis son achat l'année dernière par la société holding chinoise Samson, le fournisseur de meubles basé en Caroline du Nord a subi un audit rigoureux et dévoilé, avec l'ouverture de son premier nouveau concept de showroom à Chicago le mois dernier, une toute nouvelle stratégie.

Le nouvel espace - une superficie de 18 000 pieds - affiche les meubles, les papiers peints et les textiles de l'entreprise sur son diverses lignes et, peut-être plus important encore, des tentatives de distiller l'identité de Baker en un seul immersif expérience. AD PRO a rencontré le président de Baker Russell Towner et le directeur de la création Tristan Butterfield pour en savoir plus sur le processus et sur la manière dont ils espèrent que leurs nouveaux espaces représentent la marque.

Un mur lambrissé dans la salle d'exposition.

Photo: Cynthia Lynn

AD PRO Alors, qu'est-ce qui s'est passé dans le processus de développement du nouveau concept?

Tristan Butterfield Nous avons dû commencer par le tout début et par le haut, avec un audit de la marque mondiale réalisé par Ammunition Group à San Francisco. Une fois l’audit terminé et que nous avons aligné notre équipe de direction, la deuxième étape a commencé, avec la création d’une stratégie de marque définissant une nouvelle «étoile du Nord» pour notre organisation. Nous avons réalisé que nous avait changer. Nous devions être plus pertinents pour un consommateur émergent et un designer d'intérieur, mais en même temps ne pas perdre notre clientèle existante. Il y a un équilibre prudent entre le respect de son passé et le subvertir pour un nouvel avenir. C’est plus un art qu’une science. Une fois que nous avons reconnu le besoin de changement, nous avons commencé à visualiser et à concevoir notre nouvel état, en nous inspirant des points de référence internationaux, ainsi que des mondes de la mode, de l'architecture et du cinéma. En collaboration avec notre responsable des services créatifs mondiaux Patricia Hayes, nous avons fait appel au soutien des meilleurs talents internationaux - Brett Wickens of San Francisco a redessiné le logo, Harvey Langston-Jones de Londres a travaillé sur le concept et Paul Haigh basé à New York est devenu notre architecte. C'était un processus de 18 mois entre la définition de la marque et l'ouverture du showroom concept à Chicago.

AD PRO Wow. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur les différences entre le nouveau concept et les salles d'exposition précédentes?

Russell Towner En général, le nouveau concept a été créé pour positionner les marques (Baker, Milling Road et McGuire) d'une manière qui est, à égale mesure, actuelle et intemporelle. Ceci est réalisé à la fois par la manière dont le produit est présenté ou mélangé et par la toile de fond architecturale dans laquelle il est placé. Je suis constamment étonné de la perception que beaucoup ont de Baker en tant que marque «traditionnelle». Je pense que le nouveau concept s’aligne plus étroitement avec l’évolution de notre offre de produits et je suis ravi de voir l’impact qu’il a sur la mise à jour des perceptions des gens.

Une chambre bleue maussade.

Photo: Cynthia Lynn

AD PRO: Comment les attentes d'un showroom ont-elles évolué ces dernières années? Quels changements Baker a-t-il faits pour suivre?

RT: Nos attentes d'un showroom n'ont pas changé. Ils sont là pour répondre aux besoins de notre client principal, le designer d'intérieur. Cela dit, les changements que nous mettons en œuvre reconnaissent que la façon dont les designers achètent est différente de ce qu'elle était auparavant. Nos changements, au-delà de la pertinence de notre offre de produits, visent à offrir une expérience cohérente avec le positionnement de notre marque. Tout cela englobe - de la musique qui est jouée au café que nous servons au délai de livraison d'une commande au niveau du service après-vente.

AD PRO: Que voyez-vous à l'avenir pour les showrooms de l'industrie du meuble?

RT: Nous voyons un avenir prometteur pour les salles d'exposition - c'est pourquoi nous y investissons considérablement; cependant, nous croyons que la technologie continuera d'avoir un impact sur la taille et la composition de l'assortiment de produits, ainsi que sur la manière dont nous interagissons avec le designer d'intérieur.

TB: Nos salles d'exposition font face à une résurgence, mais avec une planification minutieuse, un personnel formidable et des composants expérientiels, nous stimulerons la croissance et ramènerons les clients. Nous pensons que les salles d'exposition doivent nourrir le client, avec un plaisir visuel, un personnel souriant et détendu, de la bonne musique et même un parfum. Les frontières entre la maison, l'hôtel et le showroom se sont estompées, ceux qui peuvent mettre en bouteille l'expérience et le plaisir seront les nouveaux gagnants.

AD PRO: Baker a des salles d'exposition partout dans le monde; Comment conciliez-vous la restauration d'un lieu spécifique avec la fidélité à l'identité de la marque?

RT: Nous apprécions certainement l'existence de différences régionales et nous mettons tout en œuvre pour célébrer ces différences dans notre réseau mondial de salles d'exposition. Dans le même temps, nous nous sommes efforcés de créer un fil conducteur qui traversera tous les lieux, de sorte qu'il ne fait aucun doute qu'il s'agit de Baker. Nous ne voulons certainement pas nous sentir comme une chaîne d'hôtels où vous n'avez aucune idée de la ville dans laquelle vous vous trouvez lorsque vous se réveiller le matin car les chambres sont exactement les mêmes que ce soit Paris, Los Angeles ou New York!

TB: Nous avons créé une «flexibilité dans un cadre», qui est non seulement flexible dans les aspects culturels mais aussi dans les applications matérielles et architecturales. Dans mon ancienne vie, j'ai déployé une nouvelle identité pour Dolce et Gabbana qui comprenait tout, des magasins phares aux concessions aéroportuaires dans plus de 100 pays. L'une des choses que j'ai apprises au cours de ce processus a été de définir clairement les indices visuels spécifiques et les éléments qui apparaissent toujours, quelle que soit leur taille ou leur emplacement. Dans nos nouvelles salles d'exposition, par exemple, la couleur extérieure, Baker Nightshade, est une teinte exclusive développée en collaboration avec Farrow and Ball.

La section Mcguire.

Photo: Cynthia Lynn

AD PRO Y a-t-il des changements que vous apportez ou envisagez de faire sur différents marchés?

TB: Nous avons commencé le déploiement mondial de notre nouveau concept de salle d'exposition et prévoyons de mettre à jour nos principaux sites partout en Amérique du Nord et sur les principaux marchés internationaux, notamment Paris, Londres, Shanghai, Pékin et Hong Kong, entre autres. Nous gardons également les yeux sur les points chauds culturels tels que Miami, Mumbai et Mexico.

AD PRO Quelle est la chose qui vous a le plus surpris dans votre travail sur divers marchés mondiaux?

TB: Pour être honnête, aussi étrange que cela puisse paraître, je trouve que tout le monde est fondamentalement pareil. Nous répondons à une clientèle qui est une «tribu mondiale» voyageuse dans le monde, chic et avisée. Qu'ils soient à Bahreïn, à Londres ou Singapour, ils ont tous besoin d'une salle d'exposition inspirante, d'un service de premier ordre et de la capacité de toucher et de sentir notre produit offre.

AD PRO: Qu'aimeriez-vous le plus voir à la suite des nouveaux espaces?

RT: C’est facile - un retour sur investissement. Mais permettez-moi d'ajouter à cela: nous pensons que notre chemin vers un succès continu dépend de notre adhésion aux valeurs fondamentales du leadership en matière de conception et un savoir-faire supérieur qui a été perfectionné au cours de nos 125 ans d'existence et un engagement envers une expérience à la mesure de notre luxe positionnement.

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