Hoe Starbucks Shanghai design gebruikt om koffie te verkopen

Terwijl Starbucks zijn grootste locatie ooit opent - in Shanghai - haalt AD PRO de vrouw achter de iconische look van het merk in

Starbucks-directievoorzitter Howard Schultz verdient zijn reputatie voor groots denken, en het wordt niet groter dan het bouwen van de meest enorme Starbucks tot nu toe. Een uitgestrekte Starbucks Reserve Roastery van 30.000 vierkante meter is net geopend in Shanghai, waar het bedrijf al meer dan 600 cafés exploiteert. "Als mensen de deuren openen, zullen hun ogen oplichten alsof het Kerstmis is," vertelde Schultz aan AD PRO. "The Roastery is een theater om de koffie-ervaring naar een hoger niveau te tillen, waar de gemiddelde persoon 40 minuten doorbrengt omdat ze niet weg willen."

Een grote wanddisplay met geïllustreerde koffiekaarten, elk met een recept voor het branden van kleine hoeveelheden op de achterkant, vormt een Instagram-ready selfie-achtergrond bij een ingang.

MAT GLAC

Om het Shanghai-concept, dat een bakkerij en een Teavana-bar omvat, vorm te geven, wendde hij zich tot Liz Muller. Als senior vice-president Creative Global Design van de koffiegigant is ze momenteel bezig met het bedenken van vergelijkbare locaties die de aandacht trekken: in het iconische Crate and Barrel-gebouw in Chicago; in een nieuw vrijstaand gebouw in Tokio van cultarchitect Kengo Kuma; op een toplocatie in New York, tegenover Chelsea Market. En, het meest persoonlijke voor Schultz, heeft Starbucks plannen aangekondigd om een ​​vlaggenschip te openen in Milaan, waar hij tijdens een bezoek in 1983 zelf de eersteklas koffiecultuur ontdekte.

AD PRO haalde Muller in China in, terwijl ze zich voorbereidde op de opening van 6 december.

Werknemers verwerken koffie in de schaduw van een enorme ketel van 40 ton, bekleed met uitgesneden koperen panelen, waar bonen rusten na het branden.

MAT GLAC

AD PRO: Dit is het tweede uitje voor het Starbucks Reserve Roastery-concept. Wat mogen bezoekers verwachten?

Liz Muller: Dit is het toppunt van onze luxe-ervaring, een innovatielab voor elementen die naar de rest van ons merk kunnen druppelen. In feite is het een koffiebranderij waaraan een koffieclub is bevestigd. Mensen willen plekken waar ze inspiratie kunnen opdoen en waar ze zich op hun gemak kunnen voelen. Elke locatie zal een rijk en luxe podium zijn - we hebben zelfs een paar laten trouwen in de eerste, die in 2014 werd geopend in Seattle.

Directievoorzitter van Starbucks Howard Schultz en SVP Creative, Global Design, and Innovation Liz Muller in de nieuwe Starbucks Roastery in Shanghai op zondag 3 december 2017. (Joshua Trujillo, Starbucks)

Joshua Trujillo

AD PRO: Is het doel om een ​​prototype te ontwikkelen?

LM: Nee, elke nieuwe Roastery zal de lokale cultuur respecteren en nooit worden herhaald. Maar de grote "ketel" zal een icoon zijn in elke ketel die we bouwen. Hier hebben we de ketel bedekt met handgemaakte koperen panelen met uitgesneden 60 of 70 verschillende Chinese karakters voor woorden als "Franse pers" en "Arabica" als gespreksaanzet. Het was een kans voor lokale ambachtslieden om deel te nemen aan de reis. En hij weegt 40 ton.

De bonen rusten in het midden van de ketel, om smaak vast te houden en te ontgassen, voordat ze naar buiten worden geschoten door koperen leidingen boven die verbinding maken met silo's boven de tralies. Een hendel aan de onderkant van de silo laat de bonen in een handgemaakte leren mand vallen, waar we ze uitscheppen om in de molen te doen.

De 10.500 zeshoekige tegels van de plafondbaldakijn zijn aluminiumplaten die met de hand met hout zijn gefineerd. De golfvorm is geïnspireerd op onze "roasting curves", wat onze naam is voor de recepten die we gebruiken voor het branden van kleine hoeveelheden koffie.

De Shanghai Roastery heeft een Teavana-bar en een eigen bakkerij.

MAT GLAC

AD PRO: Toch lijkt het erop dat je een Starbucks-sfeer zocht?

LM: Ons ontwerp gaat altijd terug naar het product. Je zult nooit paars zien, want er is niets paars in ons palet waar we inspiratie uit halen. We gaan van het groen van de verse bonen naar het diep donkerbruine van gebrande koffie. Het hout is warm en walnoot, en de verlichting is het wit van het melkschuim. Het koper heeft een mooie, authentieke gloed als de vlam van de brander. Er is niets nep, want koffie is echt.

De ergonomische loungestoelen van walnotenhout van de koffieclub hebben koperen armen omwikkeld met handgenaaid leer.

AD PRO: Heb je hier grote ontwerprisico's genomen?

LM: _ De Teavana-bar van 52 voet is de eerste keer dat we thee in een branderij brengen. het gerecyclede plastic kostte een robot anderhalve week om digitaal te printen. Koffie kan vet en luid zijn, maar deze vorm is mooi en vrouwelijk, net als thee. We hebben het plastic gezandstraald zodat het er zacht uitziet, als een theepot van Chinese klei, en om dezelfde reden kozen we voor de doorschijnende groene kleur.

Zacht afgeronde randen en Star R-branding onderscheiden de meubelsamenwerking tussen senior vice-president Liz Muller van Starbucks en onafhankelijke Deense ontwerpers OEO Studio.

AD PRO: Het cafémeubilair ziet er bijzonder uitnodigend uit-

LM: Al het meubilair is uniek ontworpen en we noemen het onze New Eames-lijn. Mensen aaien echt over het hout, dat we hebben gemaakt in samenwerking met de Deense ontwerpstudio OEO en Chinese ambachtslieden. De bewerkte houten kruk ontvangt je en geeft je een comfortabel gevoel. Er zijn ook lange ligstoelen, banken en salontafels - allemaal met het merk Star R. We verkopen ze nog niet, maar ik denk dat we dat wel zouden moeten doen!

instagram story viewer