Hvordan Casper forstyrret madrassindustrien

Casper medstifter og COO Neil Parikh snakker om selskapets raske vekst, hindringen som nesten stoppet veksten, og mer

For et spesifikt, men likevel betydelig marked i USA, er Casper helt synonymt med ordet madrass. Takket være aggressiv tidlig vekst i New York, Los Angeles og San Francisco, har søvnselskapet (som det kaller seg) gått fra en mager oppstart av fem grunnleggere til en drift med mer enn 250 ansatte i flere byer rundt om i verden og hundrevis av millioner dollar i årlig salg, fullstendig demontering av bransjens normer langs veien. Tre år inne, og med millioner av glade sviller under beltet, viser Casper ingen tegn til stopper, nylig sluppet en serie komplementære produkter, inkludert laken, puter og til og med en hundeseng. AD satte seg ned med medstifter og Chief Operating Officer Neil Parikh for å snakke om selskapets raske stige til suksess, dens operasjonelle utfordringer, og hvordan en forstyrrer av sitt slag opprettholder et marked fordel.

Casper COO Neil Parikh.

Foto: med tillatelse fra Casper

Architectural Digest: Hvor kom ideen til Casper fra?

Neil Parikh: Medstifterne mine og jeg så et par interessante problemer. Vi visste at madrassindustrien var forferdelig. Å kjøpe madrass var ofte som å kjøpe en bruktbil, en helt dårlig opplevelse. Kombinert med det så vi at folk var fokusert på å være sunne. Det var et sterkt fokus på velvære, der folk drakk grønn juice, fulgte søvnen sin ved hjelp av en Fitbit, men det var ikke en konkret måte for folk å tenke på å investere i søvnen. Så, Casper ble født i skjæringspunktet mellom de to tingene, og tenkte på hvordan vi forstyrrer madrassindustrien, men har også et veldig helhetlig fokus på søvn og velvære. Jeg tror vi virkelig slo en nerve med folk som begge leter etter en bedre opplevelse med madrasser, men som også tenker mer helhetlig på søvnen deres.

AD: Hvilke vanskeligheter møtte du da du startet?

NP: Nesten alle sa "ingen vil noen gang kjøpe en madrass online", men vi satte oss for å bevise at det ikke stemmer, spesielt hvis du tilbyr fantastisk service og du har det beste produktet. Hypotesen vår var at folk faktisk ville prøve det, elske det og fortelle andre mennesker. I begynnelsen, fordi produktene våre for det meste ble produsert i Amerika, endte vi opp med å gå tom for varelager; vi solgte faktisk ut den første dagen. I løpet av de første 18 månedene gravde vi oss kontinuerlig ut av et hull for å bygge og skaffe mer lager og ta opp fabrikkene våre og trene flere mennesker til å lage vårt produkt fordi vi bare ble tatt litt av vakt. Det ble til en positiv ting fordi det lærte oss viktigheten av å levere god service for å gjøre opp for det. Jeg husker denne telefonsamtalen jeg hadde med en far som var i ferd med å bringe kona og ungen hjem fra sykehuset, og de trengte madrassen samme dag. Det slo oss at det vi gjør virkelig påvirker folks liv. Så det var da vi bestemte oss for å bygge ut et fantastisk kundeopplevelsesteam. Vi har nå 70 mennesker mellom New York og LA som virkelig er dedikert til å betjene mennesker, og det har blitt en pilar i merkevaren.

AD: Siden du lanserte, har du gått fra å være en enkelt forstyrrer - med tradisjonelle madrassfirmaer som din konkurranse - til å ha ganske mye oppstartskonkurranse; har dette endret måten du opererer på?

NP: Ikke egentlig. I 2014 hadde ingen hørt om en madrassoppstart. Når det gjelder å forstyrre industrien, kjøpes fortsatt 90 prosent av sengene personlig, så det er et enormt vekstområde. Og jeg tror at det vil være mange online madrasser som kan sette noe i en boks og kan bygge et pent nettsted. Jeg tror at å forstyrre en kategori betyr å skape de mest innovative produktene - Consumer Reports har nettopp kalt oss en av de beste madrassene noensinne - å ha et veldig dypt forhold til kundene våre, og til slutt ha en ekte FoU team. Vi har et team i San Francisco som har over 50 patenter mellom seg, så vi forstår virkelig hva vi kaller "Funksjonell søvn", denne ideen om å utvikle nye produkter som regulerer temperaturkontroll, fuktighet, alle disse tingene. Det er ganske enkelt å gå til en produsent og si "hei, bygg meg en madrass som jeg kan selge på nettet." Det er veldig vanskelig å faktisk forstyrre bransjen selv. Så det har egentlig ikke forandret det vi gjør fordi vårt mål fortsatt er å bygge det beste produktet, å være leder.

Selskapet har blitt gjenkjennelig for sin grafiske, lunefull reklame og markedsføring.

Foto: Dan Monick

AD: Jeg vil gå tilbake til noe du sa tidligere, denne ideen om at du operasjonelt var i stand til å oppnå mye, spesielt ved å levere madrasser samme dag. I hvilken grad var Caspers styrke i driften ansvarlig for suksessen?

NP: Den er enorm. Jeg tror at det største madrassfirmaet i USA har over 3500 butikker, så de er veldig distribuerte, men ærlig talt har de enorme mengder infrastruktur, tusenvis av kvadratmeter i hver butikk, noe som er supert ineffektiv. Vi sa: "Hva om vi snur dette på hodet og utnytter UPS for levering?" Vi finner ut hvordan vi kan optimalisere distribusjonen vår og vi kan faktisk levere samme dag eller neste dag i det store flertallet av landet og dramatisk kutte ned frakten kostnader. Det koster oss sannsynligvis en femtedel til en tidel av hva det koster en vanlig madrassbutikk å sende disse produktene. Og så er vi et teknologiselskap; Vi har 60 personer som utgjør vårt produkt- og ingeniørteam som virkelig tenker på hvordan vi kan bygge teknologi det kommer til å få produktene til kundene raskere, hvordan vi sporer dem bedre, og virkelig tenker på driftssiden av tingene. I San Francisco, New York og LA kan du få Casper levert raskere enn du kan få et stykke pizza levert til deg. Jeg tror teknologien vi har bygget er på mange måter ansvarlig for det, og planen vår er å vokse og skalere dette over tid.

AD: For å oppnå dette anser du deg selv som et "teknologiselskap" først - hva betyr dette for en madrassprodusent?

NP: Siden begynnelsen har vår CTO, Gabe Flateman, hjulpet oss med å tenke på alle problemer som noe teknologien kan hjelpe deg med å komme deg rundt. Vi har folk i San Francisco, New York, LA, London og Berlin, slik at vi kan være på døgnet rundt og snakke med hverandre. Med vår grunnleggende teknologi, som støtter vår logistikkinfrastruktur, gikk vi faktisk til det meste disse kontraktprodusentene og hjalp dem med å bygge teknologi for å få bedre volumkontroll enn de noen gang hadde hatt før. Så vi bruker teknologi som en måte å bli bedre på hver eneste del av virksomheten.

AD: Du har ganske mange medstiftere - noe nystartede selskaper frarådes ofte. Var dette en utfordring når som helst? Eller et konkurransefortrinn på lang sikt?

NP: Jeg tror det på kort og lang sikt var et konkurransefortrinn. Det var mange ganger å ha flere medstiftere var nyttig, for hvis du virkelig stoler på hverandre, når hver har et kompetanseområde, kan du skyte på alle sylindere veldig raskt. Vår sjef for kreativitet, Luke Sherwin, har en enorm evne til å virkelig bygge merkevarer og tenke kreativt. Vår Chief Product Officer, Jeff Chapin, tilbrakte ti år hos et av de beste designfirmaene i verden og visste mye om fysisk produktdesign og har 20 eller 30 patenter selv. Dette gjorde at vi helt fra begynnelsen kunne dele opp arbeidet. Noen mennesker vi liker, "Vi skal bygge teknologien, nettstedet, merkevaren." Og den andre halvparten av oss bodde nede i South Carolina hvor vi satte tid på fabrikkgulvet etter at vi utviklet Produkter. Vi klarte å gå fra start til lansering ganske raskt.

Casper har nylig utvidet seg fra madrasser til laken og puter.

Foto: med tillatelse fra Casper

AD: Studerte du praksis fra andre selskaper?

NP: De klassiske designbyråene er alltid inspirerende, spesielt når de tenker på IDEO-modell eller andre firmaer som praktiserer menneskesentrert design. I nesten alt vi gjør - i motsetning til å si: "La oss komme med en idé for et produkt og håpe folk liker det" - alt begynner med å forstå hva kunden ønsker. Da vi for eksempel begynte å lage laken, intervjuet vi mange mennesker, så dem sove, la vi sensorer på dem, og selv før vi hadde en hypotese, prøvde vi å finne ut hva som foregår i soverom. Vi fant ut at folk som sov på ark med høyt trådtall faktisk våknet i løpet av natten. Vi innså at ideen om at du trenger hotellsamling, tusen tråder-teller egyptiske bomullslaken, som har blitt sagt for alltid, var en myte. For mange tråder fanger faktisk luft og fuktighet under laken og kroppen din - i sitt arbeid reguler temperaturen - slår føttene ut under lakenene slik at du kan slippe den varmen og fuktigheten gå. Vi innså at hvis vi faktisk lager 400 tråder, men bruker en bomull av super høy kvalitet, føles det ikke bare bedre, men er faktisk bedre for kroppen din. Vi henter også inspirasjon fra selskaper som Apple, der det handler om å være den beste i klassen, ha en besettelse med produktene dine. Vi har team som bare fokuserer på dekslene til produktene våre, eller bare emballasjen, slik den presenteres, og sørger for at alle funksjonelle detaljer blir tenkt på. For eksempel går Casper-taggen på utstyrsarket vårt, som folk sliter med å sette på riktig vei rett i midten av forsiden av arket, så det er egentlig en guide til å legge på arket. Det er ikke en enorm ting, men når du legger sammen ti av dem, kan de små tingene utgjøre en betydelig forskjell i hvordan produktet brukes.

AD: Tenker på hvordan du brukte den menneskesentrerte designprosessen, hva var det merkeligste du lærte om måten folk sover på?

NP: Den mest interessante handlet om søvnposisjoner. I lang tid har vi blitt fortalt at alle enten er en sidesovner, en ryggsovner, en magesviller, det er det. Mens vi så på at mange mennesker sov, viser det seg imidlertid at de fleste skifter stilling i løpet av natten. Det var fascinerende fordi det var en stor innsikt for oss. Folk hadde laget veldig forskjellige typer produkter til forskjellige typer sviller i lang tid, men det viser seg at ett produkt fungerer for folk flest. Innsikt som det har virkelig hjulpet vår designstrategi.

AD: Flere finansjournalister har skrevet om en "madrassboble" med henvisning til den Casper-ledede bransjeeksplosjonen - hva gjør du av dette? Er dette noe du er bekymret for?

NP: Ikke egentlig. Vi er forpliktet til å bygge et merke på lang sikt, vi er forpliktet til FoU, å eie vårt forhold til våre kunder og levere vårt verdiproposisjon, men jeg liker alltid å tenke på å løse vanskelige utfordringer fordi det er vanskelig å kopiere, Ikke sant? Å bygge et nettsted, ta et fotografering, det er ikke vanskelig, men merkevaren din er ikke en logo, merkevaren din er slik kunden føler om deg når de kommuniserer med produktet ditt, når de åpner det, når de har en fantastisk serviceopplevelse, så det er det vi fokuserer på bygning. Det er ikke bare et markedsføringsfirma som legger tilfeldige ting der ute. Og nå begynner vi å se sammensatte effekter. For første gang nå kommer så mange som har kjøpt en madrass tilbake for å kjøpe puter, og omvendt. Jeg tror det vil være massevis av online madrassfirmaer, men jeg tror at det forhåpentligvis alltid vil være ett ekte søvnselskap, og det vil være Casper.

instagram story viewer